HOSTELVENDING.com 21/12/2017.- Vendiser celebra más de 25 años en la industria del vending. José Cazorla, director de la compañía, realiza un análisis en profundidad de la situación actual del sector.
Más de 25 años en el sector… ¿Cuál podría ser el balance?
Nosotros hemos vivido todas las fases del vending desde el principio, cuando aún era un mercado en el que no había productos adecuados para funcionar correctamente con las máquinas. Yo diría que el gran problema del vending se basa en tres pilares importantes y que han limitado que no se crezca más en este mercado: por un lado, la implantación tecnológica ha sido muy lenta; por otro lado, la gestión de las máquinas ha limitado mucho la gama de productos, y finalmente se ha demostrado como un mercado al que le cuesta mucho evolucionar (o al menos más que a cualquier otro).
Desde luego son tres situaciones a tener en cuenta…
Cuando trabajas un mercado con estas limitaciones, te encuentras que te cuesta mucho el innovar en lo que es el producto…. Nosotros inicialmente trabajamos dos marcas de leche: Ristora, una marca exclusiva, y Coffee Pot, muy enfocado a crear una gama medio-alta. Pero la realidad es esta: leche, café, chocolates, cappuccinos, ¡y para de contar en lo que es innovación!
En todo este este tiempo, ¿cómo ha intentando innovar Vendiser?
Probamos con productos nuevos que no funcionaron y al mismo tiempo nos fuimos focalizando en los productos estándar, aunque potenciando siempre la calidad. Nuestra baza siempre fue dar un mejor servicio al cliente: eso para nosotros es muy importante. Pero siendo realistas, el tema producto está muy estático. Luego tenemos la línea de vasos donde los trabajamos todos: policarbonato, reciclable, paletinas…
¿La crisis ha servido para cambiar algo?
El mercado ha pasado por una crisis muy acentuada. Ha sido uno de los mercados que se ha visto más afectado por esta y que ha provocado el cierre de una gran cantidad de empresas. Sin embargo, las grandes empresas han aprovechado la debilidad y se han producido fusiones y compras de gran magnitud. Como consecuencia, el mercado se ha concentrado muchísimo a nivel de clientes. Lo que ha quedado de todo esta coyuntura es unos pocos grandes que han sobrevivido a esta selección natural, y un perfil de pequeña y mediana empresa que constituye una gran masa, pero que al mismo tiempo está muy débil.
Efectivamente, ni los monopolios ni los oligopolios son buenos… pero teniendo en cuenta los grandes déficits que arrastraba el sector, ¿ha salido algo positivo de esta crisis?
No, ha sido un punto negativo. El cliente pequeño (el pequeño operador) era maravilloso. Ahora todo ha pasado a un problema de máquina nueva y precio ajustadísimo. Me sabe mal…. Es un mercado que va a ser de 4 multinacionales con un servicio muy mediocre y unos precios que se estén “reventando”. Todas las empresas que estamos alrededor, vamos a padecer esa globalización. Es cierto que para los fabricantes todavía hay clientes pequeños y mediano, pero por otro lado el cliente grande crece verticalmente y quita a los proveedores y tostadores de en medio.
En contraste podemos hablar del pequeño y mediano operador, que lo que hace es trabajar en la cercanía y estar con los suyos, pero claro, toda esa parte diversificada se ha ido muriendo.
¿Qué podrían hacer los pequeños y medianos para superar esta situación?
En la actualidad los bancos están dando créditos con bastante facilidad, por lo tanto yo aconsejaría que invirtieran en maquinas nuevas y renueven su anticuado parque y se dejen de maquinas viejas que han sido arregladas 15 veces . Hay que subir el estándar de calidad y la atención a sus clientes.
Cambiando de tema, si hablamos de la gama de productos… ¿hacia dónde se dirige el mercado?
Como comentábamos antes, poco a poco nos dimos cuenta de que el mercado está bastante limitado en lo que respecta a productos, por lo que automáticamente nosotros también decidimos apostar por el mercado hotelero: es ahí donde nos hemos desarrollado también con bastante fuerza hasta el punto en que supone el 50% de nuestro negocio, y ahí es donde hemos podido innovar.
Pero volvemos a lo mismo… en el vending hay un número limitado de contenedores, por lo que si pones una cosa debes quitar otra. Nosotros no trabajamos la line de sólidos y de frio, y ahí sí que vemos innovación y productos adaptados a las maquinas , por lo tanto es una líea que estamos estudiando trabajarla en un futuro.
¿Se podría solucionar todo con mayor innovación tecnológica para ampliar la gama?
No hay más que mirar la máquina. ¿Qué puedes poner? He visto máquinas que podían tener hasta 4 tipos de café distintos, pero lo más habitual es que haya dos molinillos como máximo, y como es obvio no se pueden mezclar. Todo lo que sea intentar mejorar en variedad es positivo, ¡pero cuando estuve en la feria pude ver que había máquinas que necesitaban un libro de instrucciones! Para entender el mercado a veces nos estamos perdiendo entre tanta tecnología.
¿Cómo veis vuestro futuro?
Este año queremos apretar un poco más y creceremos un 15% en ventas. Queremos poner más atención al vending, intentar reincorporar algún producto pero dentro de la línea. Por ejemplo el que estamos promocionado ahora son las leches 100% leche descremada y las de sin lactosa tanto con marca Ristora como Coffeepot, pero todo dentro de esa línea de gran calidad. A todo esto, para introducir nuevos productos hace falta que el operador también se comprometa y promocione los productos. Ahora ahora muchos funcionan de forma intermitente: piden un poco, lo usan, dejan de pedir, al tiempo vuelven. Si no promocionan sus productos, es difícil. Los productos nuevos necesitan un empuje para tener una mejor salida al mercado.
Hablando de promoción. La industria del vending sigue con muy mala prensa. ¿No habría que hacer algo al respecto?
En este mercado no se han hecho campañas institucionales para enseñar cómo funcionamos al gran público. Recuerdo cómo hace unos años creamos “el Fórum del Vending”, cuyo propósito era tan sencillo como hacer entender a la gente lo que es el sistema de vending. Nosotros llegamos incluso a poner máquinas de cristal para que lo pudiesen ver todo… Pero nada, la gente sigue sin conocer este mercado y se queda con la mala imagen de que es un producto de mala calidad.
Bueno… en España hay una serie de asociaciones que se supone que están haciendo una labor en esta línea…
Aquí hay un montón de asociaciones que no sé para qué sirven. Nosotros éramos socios de todas y nos dimos de baja de cada una de ellas, porque realmente no he visto ningúna eficiencia en ninguna de estas asociaciones. Luego está el tema de la asociación de proveedores, donde no he visto nada sólido. Quizás sí que sería interesante una sola asociación del vending que tuviese bien integrado al pequeño operador, que fuese fuerte y que atendiese todas las necesidades del mercado español.
Es una afirmación bastante contundente.
Bueno… yo lo veo así. Es mi idea del mercado. El vending es una industria que te engancha y funciona como una droga. Lo ves al principio como algo primario y familiar y te gustaría siempre que fuese mejor. Ves cómo has hecho cosas para que fuese mejor y aún cuando no has conseguido que esto funcione al 100%, tenemos la convicción de que no podemos tirar la toalla. Yo me alegré mucho en la feria del vending, de hecho en la próxima vamos a exponer. Vi bastante vida, aunque aún queda mucho trabajo.
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