HOSTELVENDING.com 23/02/2018.- ¿Cuánto tiempo es necesario para tomar una decisión?, ¿dos segundos?, ¿cinco?, ¿quince? Obviamente la respuesta varía dependiendo del tipo de decisión que estemos hablando, aunque en el caso de las máquinas expendedoras los tiempos de toma de decisión están medidos al milímetro (o al segundo).
12-13 segundos es el tiempo óptimo para poder tomar la decisión correctamente, y 20 segundos es el límite que existe antes de que el consumidor decida que no quiere comprar nada. De hecho, es a partir de 20 segundos cuando podemos decir que si el usuario no se ha decidido, ya no habrá venta, o al menos esas son las conclusiones a las que ha llegado Emanuele Frontoni, responsable del departamento de ingeniería informática de la universidad politécnica de Marche.
Por supuesto, estos son solo los tiempo de toma de decisión, ¿pero qué pasa con el resto del proceso de compra? Si por ejemplo hablamos del tiempo que es necesario desde que se toma la decisión hasta que finalmente el usuario recoge el producto, la cifras rondan entre los 20 y 80 segundos. A partir de esta última cifra, hemos vuelto a perder un cliente.
Cómo vender productos
Dentro de todo este contexto, vender un producto a un público objetivo determinado puede volverse más sencillo cuanta más información se disponga sobre las pautas del consumidor. Por ejemplo, el utilizar ciertas palabras clave o destacar los alimentos u envases de un modo u otro pueden condicionar completamente la compra.
Es más, que aparezcan dichas palabras clave, se emplacen ciertos productos o se destaque un alimento concreto no quiere decir que necesariamente las ventas se vayan a focalizar en estos, más bien todo lo contrario: hablamos de que la existencia de un producto X puede favorecer la curiosidad por parte del usuario que podría acabar adquiriendo una completamente distinto que no estaba ni en sus planes ni en los planes del operador.
Si analizamos el trasfondo de esta jugada marketiniana, nos damos cuenta de que se basa en la misma dinámica de la estrategia “líder en pérdidas”, un mecanismo a través del cual un comercio apuesta por un producto muy poco o nada rentable (que en ocasiones ocasiona pérdida) con la única finalidad de mejorar los productos que están alrededor.
Por desgracia, aún no hay una varita mágica que nos permita decir quiénes son los “líderes en pérdidas” para el vending, de ahí que sea fundamentalmente que el operador tenga un sistema de telemetría y big data bien armado a través del cual tomar las mejores decisiones y comparando siempre los datos.
Es muy posible que, por ejemplo, una pieza de fruta dentro de la máquina expendedora no de grandes beneficios, pero quizás este producto sirva de reclamo para el consumidor y mejore la percepción del resto de alimentos haciéndolos más “saludables” y atractivos (como podría suceder con las barritas de cereales, los frutos secos o los panecillos).
Además, es muy frecuencia que el operador se centre con demasiada frecuencia en las provisiones y que todos los productos, de forma individual, están siendo rentables… Y todo esto sin tener en cuenta que más importante que la rotación individual, es intentar perfeccionar tanto el surtido como las marcas que se están utilizando.
Los fallos de cualquier operador
Otro de los grandes despiste que destaca Emmanuelle Frontoni es la ubicación de los productos. ¿Dónde debería ir cada uno?, ¿por qué se elige un espacio y no otro?, ¿es para hacerlos más visibles y mejorar así las ventas?
Bueno, en parte sí, pero no necesariamente. Si nos remitimos a los datos y los tiempos que se manejan, la conclusión es inequívoca: no emplazamos los productos para “destacar”, sino para agilizar la toma de decisión.
Si por ejemplo, los productos están ordenados de forma correcta por categorías, el usuario sabrá de forma intuitiva dónde tiene que mirar para encontrar exactamente aquello que está buscando.
¿Necesita saciar su apetito? De un vistazo podrá ver todos los snacks. ¿Simplemente está sediento? Basta con que mire directamente a la parte superior. ¿Quiere alimentarse correctamente? La parte central es una buena opción para ordenar la comida saludable.
No hay que olvidar en ningún momento que los consumidores son demasiado rápidos en decidir, y precisamente dilatar los tiempos más de lo debido es uno de los motivos por los que la decisión puede tornarse negativa.
Por ello, los nuevos medios de pago, así como cualquier sistema de telemetría, se convierten en herramientas muy interesantes, ya que no solo permiten conocer mejor los tiempos, sino todo tipo de datos exactos sobre cómo se ha tomado cada decisión de compra.
Por supuesto, cada ubicación es distinta y dependerá de infinidad de factores. Es ahí donde el operador tiene la responsabilidad de saber obtener correctamente los datos para tomar decisiones al respecto.
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