"Intentamos aportar valor al usuario para que no utilice tu servicio solo una vez, sino que lo haga de manera recurrente"

HOSTELVENDING.COM 24/06/2019.- Orain, siempre a la cabeza de la innovación, se alza como la única red global de máquinas que provee de servicios a las mismas. Su objetivo: garantizar una experiencia de compra óptima durante todo el proceso de interacción con los usuarios finales.  Hablamos con Izan Forca, director de Marketing Digital, quien nos profundiza sobre este concepto y señala las claves para diferenciarse del resto.

Desde Orain aseguráis que la interacción con la máquina reproduce la comunicación entre personas, ¿qué aportáis vosotros para que esa experiencia de compra entre máquina y usuario se asemeje a la comunicación entre humanos?

Al final no se trata de basarlo únicamente en la comunicación, es el hecho de poder ofrecer al usuario una atención y un trato personalizado, igual que haría cualquier humano. Sabemos el recorrido que el usuario hace todos los días y las máquinas en las que consume; a través de estos datos, por ejemplo, podemos anunciarle un día puntual que en una gasolinera que se va a encontrar de camino, dispone de un producto gratis o alguna oferta especial. En ese caso, lo que estamos haciendo es redirigir tráfico hacia las diferentes ubicaciones, dando más utilidad a las máquinas. Esto es una de las partes más importantes de nuestra estrategia, fomentar un mayor consumo en las máquinas, aportando un valor añadido a usuarios y operadores antes del proceso de compra. Nuestra estrategia es mejorar la experiencia del usuario antes, durante y después del proceso de compra.

Cuando decís después de la compra, ¿a qué servicios os estáis refiriendo?

Hace referencia a cualquier incidencia que pueda haber ocurrido, a través de nuestra app se puede solucionar rápidamente. Sobre todo en el caso de las máquinas de vending, por ejemplo: cuando se ha tragado el dinero la máquina, el producto estaba caducado o cualquier cosa que pueda suceder,  el usuario puede pedir un reembolso; y es que todos somos muy reacios a ver perdido nuestro dinero. En ese caso, es  igual: al tener una máquina que no está gestionada por una persona, como consumidor necesitas tener esa seguridad de que, si algo falla, vas a tener tu devolución. Por otro lado, imaginemos que la oferta de productos no le convence, a través de nuestra app puede solicitar nuevos productos o dar su opinión sobre los existentes. Esta es una característica muy valorada por los usuarios, ser escuchados y tener la posibilidad de dar feedback sobre las máquinas.

Ese extra también le aporta al operador, ¿no?

Exacto, al operador también le  viene bien porque le permite conocer las intenciones de compra de cada usuario. Es algo que después de la compra también puedes aportar a esta máquina, al micromarket o a cualquier negocio.

Sobre el concepto de inteligencia social de máquinas, ¿en qué se basa?

Cuando hablamos de inteligencia, queremos decir que a las máquinas se les está aportando un valor añadido, un punto más de inteligencia que posibilita una mejor interacción con las personas. Esa apuesta por la tecnología permite hacer acciones que la máquina por sí sola no podría hacer. En cuanto a lo social, es el hecho de que, si tenemos todas las máquinas conectadas a nivel de red -localizadas-, podemos conocer su estado, en qué posición están y, por ende, facilitar al usuario toda la información que necesita al respecto. Si el cliente quiere comprar algo en una máquina, a través de la app puede consultar en un mapa las máquinas disponibles cerca de su ubicación y acceder a a información en tiempo real que ha sido reportada por otros usuarios. Este es el valor que aporta la red y su comunidad a todos los integrantes.

¿Por qué es tan necesaria esa red global de máquinas?

Al crear una red entre las diferentes máquinas, solventas algo que está pasando ahora, y es que el mercado está totalmente desgranado. Es decir, todos los operadores tienen sus máquinas “ocultas”, de manera que al final  nadie  conoce dónde tiene ese servicio disponible. Con aplicaciones como Google Maps, por ejemplo, puedes localizar farmacias, tiendas, ver sus horarios… En el caso de las máquinas, esta información no está disponible y eso es lo que intentamos nosotros: socializar las máquinas. De hecho, el concepto de socializar también se basa en la relación que puede tener la persona con la máquina, ya que se puede interactuar de una manera más humana, por así decirlo.

Sería, por ejemplo, el uso de Chat bots…

Exacto, aunque estás hablando con una máquina, realmente es como si estuvieras hablando con una persona: puedes mantener una conversación perfectamente con una máquina.

En qué os diferenciáis del resto de competidores que ofrecen este tipo de aplicaciones?

Por un lado, creo que todos los demás están centrados en el pago, y está bien, es un punto importante ya que es la base del servicio de estas máquinas, pero una vez acaba el pago: ya está, de todo lo demás se olvidan. Nosotros intentamos cerrar ese círculo: aportar valor al usuario para que no utilice tu servicio sólo una vez, sino de manera constante. Esto se vincula a la idea de dar servicio antes durante y después, es decir: hacer toda la experiencia de compra y no únicamente la acción de pago.

En ese caso, ¿dónde empieza para vosotros la experiencia de compra?

Hay que tener en cuenta que a veces cuando contamos una compra, lo hacemos en  el momento en el que el usuario realiza el pago y adquiere el producto; esto es solo una parte, pero el proceso de compra empieza en el momento en el que usuario tiene la necesidad o le apetece el producto. Nosotros podemos hacer que le apetezca el producto, en ese sentido, adelantas el proceso de compra.

¿Cómo generáis esa necesidad de consumo?

Lo ejemplificaré con el café: nosotros vemos las tendencias que tienen los usuarios de café y vemos que, la hora punta de consumo es a las ocho y media de la mañana y que el consumo disminuye a partir  de las tres de la tarde. Podemos fomentar que a las seis de la tarde, cuando hay gente que sigue trabajando en la oficina (y hay un bajón) pero aún no es la hora de cenar, se incite el consumo en esas horas. Simplemente haciendo una promoción, notificando que durante equis días a estas horas habrá una promoción de café o se regalará café. Se trata de acostumbrar al usuario a hacer un consumo que, una vez finalizada la promoción, siga haciendo.

También comentábais que el sistema auto-multi aporta un valor añadido, ¿qué significa?

Otro de los puntos para diferenciarnos de los competidores es facilitar el trabajo al máximo. Vemos que otros agentes de la competencia lo que hacen es dar una aplicación que hace algo concreto y ya está. Nosotros intentamos que, tanto para el operador como para el consumidor, todo sea más sencillo y más inteligente. Por eso nuestra intención es que la mayoría de herramientas que lanzamos sean automáticas para que todo se haga lo más rápido posible y, por otro lado, que sean multi: no limitarnos ni a un tipo de maquinaria ni a  un solo servicio. Incluso que si la gente quiere compartir la cuenta con otra persona, pueda.

¿Se puede aplicar, por tanto, este sistema a cualquier tipo de servicio?

Sí, este mismo proceso de compra sirve para cualquier tipo de servicio: lavandería de autoservicio, neveras, las gasolineras, fotocopiadoras, los parkings, porque todo funciona igual. Entonces, ¿por qué vamos a tener seis aplicaciones distintas en el móvil si lo puedes hacer todo desde una misma? Y es que, al crear esta red, vas a obtener los beneficios: cuantas más máquinas tienes en la misma red, más beneficios tiene para el usuario, puesto que cuenta con más opciones para utilizar.

Igualmente, genera mayor beneficio para el operador, porque le estás trayendo más consumidores de otros servicios al suyo. A fin de cuentas, es un crosselling: si hay una persona que solo compra tabaco puede ser que algún día quiera comprar algo en vending, por lo que promocionas una máquina de vending, y viceversa: al que siempre compra vending, si tiene que ir a una gasolinera y ya cuenta con saldo en la app, no va a tener ningún freno. 

¿En qué estáis trabajando actualmente?

En cuanto al vending, no nos focalizamos únicamente en posiciones cautivas,  estamos creciendo mucho en situaciones públicas y semipúblicas. Es el primer paso de la red, gente que lo está utilizando en su propia empresa u oficina y ahora está reutilizando el mismo saldo para poderlo usar en otra máquina distinta de una ubicación pública o semi-pública. 

Después, el tema gasolineras: al final una gasolinera no es un sitio para repostar gasolina, es una estación de servicio. Allí tienes las herramientas para cargar gasolina, limpiar el coche, inflar las ruedas; tienes máquinas de vending, supermercados donde podrían haber micromarkets, puntos de farmacia. También habrán zonas de carga de coches eléctricos… En esencia, todo esto son servicios, y estos servicios los proporcionan máquinas, generando un lugar donde se reúnen todos ellos. Ese hecho demanda que exista una aplicación o un agente que los agrupe, y es lo que queremos hacer nosotros. Paralelamente trabajamos otras verticales como las neveras inteligentes y las lavanderías de autoservicio.

Por otra parte, el modelo de negocio basado en los micromarkets cada vez está cogiendo más fuerza en España, ¿pensáis realizar algún proyecto que se vincule a este?

Aquí hay un punto importante: al final, tanto en el vending como en el micromarket estamos contando con el ofrecimiento de un servicio, que es el consumo de un producto, aunque en cada caso se ofrece de una manera. Lo que creo que es importante es la percepción que tiene el usuario de este proceso de compra, porque  es distinto. El hecho de ir, coger un producto, pagarlo e irse está bien, pero debemos contar todas las casuísticas que pueden suceder durante el proceso: cuando  el usuario tiene un problema de algún tipo, cuando algo no ha funcionado y quiere reclamar una incidencia, etc. En ambos sectores no va a haber nadie atendiendo este lugar, sin embargo, el usuario necesita sentirse respaldado y contar con ese “trato humano”, aunque realmente no haya ninguno. Aquí es donde nosotros, como Orain, sí que podemos ayudar en todo este proceso.

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