Summer Vending

Parece mentira, pero de los 12 meses que dura un año, 9 nos los pasamos esperando por los tres que consideramos más importantes. Y más incoherencias de la vida: mientras la mayoría esperamos ansiosamente por estos meses para irnos de vacaciones, hay unos cuantos que esperan con la misma impaciencia a que llegue el verano para trabajar más duro que nunca.

Entre esos que esperan a que el señor Lorenzo apriete más fuerte que nunca nos encontramos a los empresarios del vending de frío. Hablamos de fabricantes, operadores y distribuidores de máquinas de bebidas frías y helados. Es obvio que durante esta época del año el consumo de bebidas frías es mucho más elevado, el único momento en que este sector se permite el lujo de competir de tú a tú con el producto estrella del vending: el café.

Para los grupos heladeros ha llegado también el momento de saltar al parqué y esperar que las estrategias preparadas durante todo un año den lo mejor de sí mismas durante estos escasamente cien días. Como apunta Víctor Cerdán, director de marketing de Jofemar, “dejando a un lado las cuantiosas ganancias que están introduciendo los platos calientes en la venta automática, el helado es el producto de vending de consumo a cualquier hora que mayor margen de beneficio registra, después del café, por supuesto”. Para Víctor, hay varios factores que influyen en este hecho, como por ejemplo su precio –mayor que otro tipo de snacks– “pero el factor decisivo es la competencia voraz entre las diferentes heladeras, que lanzan sus campañas para una temporada comercial muy corta”. De esta manera, el objetivo no es vender a mayor o menor precio, sino hacerse con la mayor cuota de mercado: esto es, cuantas más máquinas se ocupen, mejor.

“La climatología es importante, pero la localización es fundamental”, así de categórico se muestra el director de marketing de la firma italiana Nemox Spa, Giorgio Borgognoni, a la hora de valorar los efectos del verano en este segmento del vending. Aunque no esconde que es durante la época estival cuando se produce el auténtico boom, añade también que se ha alargado el periodo de facturación: “Antes, todos los beneficios se obtenían únicamente durante el verano. Hoy en día podemos estimar que el 60% se consiguen durante estos tres meses y el restante 40% se va sumando en lo que nos queda de año”. Y es que el helado ha pasado de ser un alimento estacional a convertirse en un snack apetecible durante todo el año.


¿Capacidad o precio?

Los fabricantes coinciden a la hora de destacar las tres directrices básicas que se siguen en el proceso creativo de una máquina de venta automática: fiabilidad, capacidad y precio conforman los tres pilares de la manufacturación.

El operador debe valorar qué es más rentable: “un equipo pequeño y hacer más viajes, o un equipo de capacidad superior, que aunque acarree más costes evitará los desplazamientos y visitas”, como apunta Isaac Guerra, administrador de Gpe Vendors.

En el caso concreto de un expendedor de bebidas frías, el diseño depende básicamente del perfil del comprador, nos revela Myriam Erro, responsable de imagen y comunicación del grupo Azkoyen: “El embotellador entiende la máquina vending como un canal excelente de publicidad y se interesa más por temas como el precio, la superficie para mostrar su marca y el diseño. Mientras que el operador da más importancia a temas como la capacidad, la funcionalidad y las prestaciones para poder adaptarse a todo tipo de lugares como fábricas, oficinas, hospitales, tiendas 24h, etc”.

Para Benjamín Fernández, responsable de marketing de N&W Global Vending (Necta), lo que se busca ahora es “que el producto sea identificado físicamente por el usuario, es decir, esté a la vista detrás de un cristal. El consumo se incrementa hasta el 20% simplemente cuando el usuario tiene a la vista el producto”.


Yo me fío

La fiabilidad es otro elemento clave en la configuración de una máquina automática. Es conveniente resaltar el papel de la tecnología en esta área, ayudando a solucionar problemas técnicos antes insalvables.

Así las cosas, uno de los quebraderos de cabeza más importantes en el vending de frío era como conservar la temperatura constante en una nevera que está diseñada para abrirse cuantas más veces mejor, con el fin de expedir productos a cambio de un precio. Las soluciones se hicieron esperar, pero ahora llegan en avalancha. En Gpe Vendors, por ejemplo, han hecho un esfuerzo para el aislamiento interno de la máquina, “contando con un cristal triple con dos cámaras de aire, además de una compuerta automática que independiza la zona de producto del cajón de recogida, lo que garantiza la temperatura programada”, como señala Isaac Guerra.

Las máquinas de Necta de bebidas frías, tipo espirales, tienen una zona diferenciada para la manipulación de producto y otra para la parte electrónica y sistemas de pago. “Esto hace que sólo se acceda a los productos cuando sea necesario, en el momento de la carga, que suele durar únicamente entre 3 ó 4 minutos”, apunta Benjamín Fernández.
Las nuevas series Brisa y Mistral de Azkoyen incorporan un sistema de tajadera por el cual la zona de producto queda completamente cerrada una vez se ha expedido el artículo seleccionado. A su vez el mueble tiene poliuretano inyectado y doble cristal. Myriam Erro sostiene que “de esta manera se consigue que el equipo permanezca a una temperatura de 3ºC en su interior, garantizando por una parte que el producto se mantenga en perfectas condiciones y, por otra, una gran eficiencia energética al haber menores pérdidas”.

Las invenciones de tipo práctico tampoco tienen por qué que ir reñidas con el diseño y la imagen. La grúa robótica de la máquina de helados Z400 de Fastcorp es un ejemplo. “Este sistema no sólo presenta un espectáculo de entretenimiento que los clientes disfrutan (cuando el robot se acciona para extraer el helado), sino que también proporciona un gran número de ventajas difíciles de igualar, pudiendo recoger una amplia variedad de productos, entre los que se incluyen cucuruchos, polos y tarrinas de hasta 500 ml de helado”, afirma su director general de operaciones, Stephen Cohen.


Y aún hay más

El verano y el vending comparten algo más que una similitud homófona. Los dos son campos abiertos a las oportunidades de negocio que cuando colindan dan lugar a ideas simplemente brillantes. Aquatik es pionera en Francia en la comercialización de productos vending para piscinas. “El conjunto del concepto –proclama la gerente Valérie Ferreira– es el resultado de una observación meticulosa del comportamiento de los clientes y de la escucha de sus necesidades. Antes eran los fabricantes quienes imponían sus productos y los operadores trabajaban con ellos. Hoy es distinto. El operador debe saber escuchar también a sus clientes, responder a sus solicitudes y no limitarse a ofrecer la gama de artículos con la cual comenzó su explotación años atrás. Es más lógico ampliar la gama de productos de vending que recortar precios y calidad”.

Comenta Valérie que lo más difícil fue convencer a los industriales para el desarrollo de cada uno de los artículos para pequeñas cantidades (inferior a 100.000 unidades por referencias). Para que el concepto durase, era necesaria una calidad de distribución perfecta. A este respecto hay que mencionar que el precio de los artículos oscila entre 1,5 euros para un gorro y los 10 euros que puede costar un bañador, y “como operadora, conocía el escándalo que puede implicar la NO distribución de un café a 0,40 euros”, recuerda, no sin cierta ironía, la gerente de Aquatik.

El concepto, ¿se puede trasladar a las playas?: “En Francia abandonamos la idea porque el vending (en general) no tiene tan buena aceptación en los espacios públicos. Pero estoy convencida de que la transferencia del concepto a las playas es otra oportunidad”.