Tecnología al servicio de los pagos en busca de un incremento de ventas

HOSTELVENDING.com 08/10/2015.- Cualquier evolución de los medios de pago pasa por contestar una pregunta bastante simple: ¿qué lleva el consumidor en su bolsillo? Aunque la respuesta no lo es tanto, desde esta premisa parten todas las empresas de pago para aportar la alternativa que hace posible no perder una venta, objetivo imprescindible para un sector como el vending.

En el último año hemos podido ver un sinfín de transformaciones tecnológicas en el ámbito del retail que han tenido un reflejo notable en el segmento de la venta y distribución automáticas, todavía en proceso de recuperación. Las compañías más punteras no han dudado en apostar por aplicaciones móviles y plataformas integrales que permitan pagar con monedas, billetes, tarjetas o sistemas cashless y aunque todavía el operador es reacio a adoptar estas fórmulas o se está adaptando a ella, sobre todo cuando hablamos de pequeñas y medianas explotaciones, es vital para la industria no perder el tren.

Internet y los teléfonos móviles inteligentes ya permiten una experiencia de compra personalizada y más interactiva entre el operador y el cliente. Informes, estudios y gustos del consumidor apuntan a un protagonista claro, más evidente en generaciones jóvenes que son capaces de olvidarse la cartera pero nunca el smartphone.

Pero si ya ha sido complicada la penetración de billeteros en el sector por el elevado coste, la inversión en tecnología por parte del operador sigue estando lastrada por las posibilidades económicas reales de estas empresas.

Altas comisiones, productos de bajo valor que hacen que los operadores sean reticentes a la utilización de sistemas de pago diferentes a los tradicionales, entendidos como tales las monedas y los billetes, y cierta incertidumbre sobre qué va a explotar como el “medio de pago estrella” lastran la implantación de los nuevos sistemas, soluciones que ya podemos encontrar en máquinas de nuestro país y que proliferan a pesar de las trabas.

El ritmo y la velocidad a la que se producen los cambios son extraordinarios. Por un lado tan bien es un inconveniente al apenas dejar tiempo para la asimilación, pero desde luego la incorporación de todas las innovaciones que se van produciendo por fin no dejan de lado una industria que precisa de medios de pago cada vez más versátiles y capaces de ofrecer nuevas funcionalidades para ser mucho más atractiva de cara al consumidor.

Hemos conversado con las principales empresas desarrolladoras de sistemas de pago que nos han dado su visión de este salto tecnológico que estamos viviendo y también sus previsiones de futuro. Todas coinciden en apuntan a que el cambio en el último año ha sido muy rápido. “Hemos podido ver tanto en Vendibérica como en Venditalia como todos los fabricantes nos afanamos en presentar productos innovadores. Algunos de estos nuevos productos crean nuevas formas de relacionarse con la máquina de vending. Las nuevas formas de pago, junto con las innovaciones en máquinas y producto nos acercarán más al usuario final y mejorarán la imagen del sector”, sintetiza Andrés Martínez, gerente de Prodelfi.

Desde que realizamos el último reportaje sobre medios de pago hay otro factor muy importante que ha cambiado como es la incorporación de nuevas empresas. Lo define con gran precisión Ivonne Regev, gerente de Nayaxvend Iberica: “durante este último año y medio vemos que nuevas empresas comienzan a entender el potencial de este mercado y realizan su primeros pasos, identificando esta necesidad que genera el mismo mercado. Hoy en día han entrado a este mercado nuevos jugadores, como bancos, operadores de telecomunicaciones, en breve ApplePay llegará al mercado español y esto acelera el proceso de asimilación del pago sin efectivo”.

Y es cierto que en los últimos doce meses casi todas las grandes transformaciones han llegado en el terreno del cashless. La concentración de las innovaciones en este campo nos da una idea de la importancia que le conceden las empresas no solo porque es el sistema del presente y del futuro, sino porque además es el que ofrece más posibilidades a la hora de aportar soluciones integrales que además se pueden asociar a otros aspectos y factores vitales para la venta automática como es la comunicación con el cliente o el control total de la gestión por parte del operador.

“Sin duda, las novedades más interesantes en el campo de los medios de pago se han centrado en el cashless, con sistemas de mayor rendimiento y propuestas relacionadas con el mundo de los smartphone. Este sector sigue creciendo, aunque por el momento todavía se pueden ver pocas soluciones realmente funcionales en el uso diario”, precisa Luca Magnabosco de Coges.

Los pagos electrónicos se han sumado como concepto al vending y además se han asumido por una parte también muy importante de la industria como son los fabricantes de máquinas. “Diferentes modelos de distribuidores automáticos están proyectados para integrar tanto cabezales de lecturas de llaves, tarjetas y tags como códicos de barras y lectores QR. Algunas máquinas de vending integran el POS para la gestión de micropagos electrónicos y ya, a través de algunos smartphones, se pueden efectuar pagos directamente”, puntualiza Luis Fernández, responsable de venta para España y Portugal de SUZOHAPP. Y es que como bien señala estamos delante de un salto tecnológico tanto para los operadores que deben actualizar las máquinas, como para los usuarios que tienen que focalizarse en nuevas formas de pago electrónico, diferentes de las tradicionales basadas en el dinero en efectivo.

Con todos estos cambios todavía hay que resaltar que el vending es un negocio de efectivo, “lo que no significa que nuevas tecnologías puedan ser adoptadas en un futuro cercano”, como adelanta Francisco Linares de Crane Payments Innovatios. “Pienso que dichas tecnologías aportarán fundamentalmente al operador una serie de ventajas más orientadas a la información, operativa, marketing, gestión de las ventas y de los usuarios que al propio pago en sí, por lo que creo que coexistirán con los medios tradicionales de pago en efectivo que se han utilizado hasta ahora”.

El retorno de la inversión: imprescindible para el operador

Si hay otra cuestión en la que coinciden las principales empresas de medios de pago instaladas en nuestro país es la necesidad que tiene el operador de apreciar un retorno de la inversión a corto plazo. Quizás esta premura lleva, en ocasiones, a errar en la orientación del negocio, incluso en la prioridad de las inversiones, pero es lo que manda en explotaciones de pequeño y mediano tamaño que por el momento disponen de menos medios y alternativas para financiarse.

“Los pequeños y medianos operadores tienen muy en cuenta la amortización del producto. En Ingenico les ayudamos para que puedan recuperar la inversión lo antes posible. Les animamos a apostar por las nuevas tecnologías y hacerles ver que el cambio es positivo, hay que adaptarse a las necesidades de los consumidores y la tecnología sin contacto y el pago con tarjeta lo permiten. La gama de desatendidos cubre todas las necesidades demandadas por los clientes a las entidades: las transacciones son más simples, rápidas y más seguras ya que son dispositivos intuitivos y fáciles de usar e integrar, aceptan todos los medios de pago y cumplen con los más altos estándares de seguridad”, explican desde Ingenico.

La aceptación de nuevas tecnologías y nuevas formas de trabajo es siempre lenta en el mercado del vending. Como nos recuerda el responsable de Prodelfi, esto ya sucedió con la implantación de los primeros sistemas de cashless. “El operador debe de percibir que hay retorno en su inversión. Debe valorar la fiabilidad de las soluciones y la aceptación de las mismas por parte del usuario final. Las nuevas tecnologías se irán extendiendo como una mancha de aceite. Tendrán mayor introducción las que aúnen más rentabilidad,  mejor usabilidad y calen más en el usuario final” y todavía hay muchas alternativas que están por demostrar si son capaces de aportar mayores ganancias, sobre todo, porque acaban de aterrizar.

Al final también influye la orientación que se le quiera dar al negocio, ya que hay muchas explotaciones que funcionan perfectamente y a las que “no les hacen falta” nuevos métodos de pago y otras que simplemente no las soportarían. Sin embargo, es evidente que “no estamos hablando solo de inversión si no que hablamos de una decisión estratégica que afecta de manera relevante a la forma de gestionar la compañía”, incide Genís Cata, gerente de Automated Transactions. “Todo cambio importante requiere un esfuerzo importante pero en nuestra opinión a medio plazo va a ser fundamental realizarlo para mantener la competitividad sobre otros competidores que ya lo están implementando. Todas estas innovaciones harán más competitivos a los operadores y les permitirá afrontar el futuro con mayores posibilidades de optimizar y mejorar sus compañías”.

En la misma línea se sitúa la opinión de Francisco Linares: “tradicionalmente todo salto tecnológico suele ser adoptado en primer lugar por las empresas que lideran el mercado. Esto no solo pasa en el vending, sino en cualquier otro tipo de industria. Es probable que vuelva a ocurrir y que conforme pase el tiempo las empresas de tamaño medio vayan integrando progresivamente estas tecnologías. Pero si es así será por la decisión o estrategia empresarial de cada compañía, ya que tecnológicamente no hay ningún impedimento para que cualquier operador de vending, independientemente de su tamaño, pueda instalar estos nuevos sistemas en su parque de máquinas desde un primer momento”.

La inversión parte de la necesidad que se pueda tener de realizar un cambio completo de los sistemas de pago, ya que como apuntan desde Nayax “la inversión para el operador es muy similar a la inversión que realiza en un sistemas  de pago tradicional”: La ventaja, al utilizar una solución integral que ofrece cashless y también telemetría y análisis de datos es conseguir un retorno a esta inversión más rápidamente.

“La idea es ofrecer al operador una solución completa, sin perder tiempo en negociar comisiones y diferentes costes con los bancos, tampoco negociar con empresas de telecomunicación para luego estar atento al tráfico y volumen de datos, sino ofrecerle un paquete con una solución completa y sin sorpresas. El operador de vending debe recibir una herramienta que le simplifique su trabajo a fin de ser más eficiente y crecer sin crearle nuevas preocupaciones, una plataforma que le permita tener control y monitoreo remoto de sus máquinas. Los pagos por tarjeta bancaria requieren una continua evolución y certificación del producto y esto debe ser transparente para el operador y realizado remotamente”, manifiesta Ivonne.

Vending público/cautivo: diferentes posibilidades

El tamaño de la empresa no debe ser un handicap. Es más, el hecho de no tener que actualizar miles de máquinas o establecer un trato más cercano con los puntos de venta para configurar mejor sus posibilidades son incluso importantes ventajas.

Sucede lo mismo si establecemos diferenciaciones entre el vending público y el cautivo. “El vending privado sin duda anima a la prueba de nuevas tecnologías y sistemas de pago, ya que permite un mayor control sobre los clientes y las ubicaciones. En particular, el cashless en su forma actual es más fácil de implementar en el cautivo, ya que se puede asignar un soporte cashless (llave, tarjeta, fob) o una aplicación a una base específica del cliente. No es una cuestión de tamaño, hay localizaciones privadas que sirven decenas o centenares de clientes (grandes empresas, universidades, etc.)”, precisa Luca Magnabosco.

Es obvio que la estrategia de venta debe de ser diferente en un entorno cautivo frente a uno público. “Cuando las máquinas del operador tienen usuarios recurrentes, este debe poner en marcha estrategias para fomentar las ventas dependiendo de los gustos y las costumbres de sus usuarios en cada cliente. Del mismo modo, debe de adaptar continuamente su oferta adelantándose a la demanda. Es en este punto donde nuestra propuesta de Vending on line ayuda al operador. Proporcionamos la plataforma y las herramientas para que las acciones de marketing y fidelización se puedan realizar de manera sencilla y en tiempo real. Nuestra app Cashphone es más una herramienta de marketing que una forma de pago”, señala Andrés.

Por otro lado, la ventaja principal de los entornos cautivos es el prepago. “No olvidemos que con Cashphone el usuario recarga su cuenta mediante efectivo en la propia máquina. Incluso cuando usa su tarjeta de crédito o cuenta de Paypal existe prepago ya que se realizan cargas en su cuenta por cantidades establecidas por el operador”.

En muchas ocasiones, el vending cautivo se utiliza como banco de pruebas. “Un caso de éxito en el vending privado puede luego ser trasladado al sector público y de este modo, introducir nuevas tecnologías en otros modelos de negocios con cierta facilidad”, puntualizan desde Ingenico.

Los medios de pago multiplican las opciones con las plataformas multiservicio