De la expendedora a la mesa

HOSTELVENDING.com 28/04/2014.- La adquisición de una nueva cultura alimentaria es el detonante que ha permitido la proliferación de los alimentos de cuarta y quinta gama en nuestro país. El consumidor, ante la complejidad muchas veces de acceder a productos frescos por temas de trabajo o disponibilidad y la necesidad de encontrar soluciones simples que permitan la adquisición de alimentos de calidad ya elaborados para tomar en cualquier lugar y a cualquier hora, demanda una oferta complementaria que le facilite la vida.

La industria hace década que trabaja para satisfacer esta tendencia aportando cada vez más calidad e integrando procesos tecnológicos tanto en la producción como en el envasado y el etiquetado como en los procesos de distribución, logística y marketing.

El vending está intentando integrarse a marchas forzadas en esta tendencia, solicitando productos específicos o adaptándose a lo que ofertan las grandes marcas de la distribución. Es un segmento en el que se puede crecer y, lo que es más importante, en el que se puede confiar habida cuenta de los datos que arroja el mercado.

En 2013, cuando el total de la alimentación crecía un 1,9% y los productos frescos 1,5%, la categoría de frutas y verduras de IV gama lo hizo en un 4,4% y eso que en términos globales todavía estamos lejos de países de nuestro entorno en los que la cuarta y quinta gama está totalmente consolidada.

Por datos está claro que es un mercado que hay que cuidar desde el vending, pero es que también por resultados. Experiencias como la de Ibervending lo ponen de manifiesto. La empresa catalana acaba de firmar un acuerdo con El Corte Inglés por el que ha instalado en sus comedores para los trabajadores de Cataluña las expendedoras de comida casera.

El objetivo es sustituir las cocinas e implantar este sistema de restauración moderna a través del canal de venta automática en todos los centros de trabajo que posee la compañía. Está en proceso de evaluación, pero en Ibervending confían en la capacidad de este servicio de catering automático para su progresión.

"Hemos aprovechado el 'know-how' de nuestra empresa de restauración para aportar la misma calidad y sistema de trabajo al vending", nos explica Alex Font, responsable comercial de la firma.

Esto se traduce en una oferta de platos caseros, de elaboración diaria, en los que se tiene muy en cuenta el valor alimenticio y lo saludable del menú, consecuencia de ese servicio que se ofrece a centros hospitalarios y educativos. "Lo que se cocina esta tarde, está mañana en las expendedoras de los centros de trabajo, con un sistema de envasado sencillo que asegura una vida útil igual a la que el alimento tendría en la nevera de nuestra casa", añade Font.

Ni atmósfera controlada, ni pasteurización, ni ningún otro proceso interfiere en la calidad del producto final que se coloca en una expendedora para su conservación refrigerada y que luego sólo necesita un golpe de microondas para su consumo.

La propuesta se puso en marcha en agosto del pasado año y tras sus test preliminares en empresas cercanas a Ibervending, la compañía ha optado por su explotación de manera masiva.

El empleo de alimentos de conveniencia responde a la necesidad de disminuir el esfuerzo y el tiempo empleado en la preparación de los alimentos. La conveniencia está relacionada con múltiples aspectos, no sólo con el tiempo empleado en la cocina, sino también con el tiempo y esfuerzo usado en la compra, el almacenamiento, la preparación y el consumo de los alimentos, por eso el vending se acopla mejor que otros canales de venta ya que es capaz en todos y cada uno de estos factores.

La diferencia entre los inicios y el presente es el salto que se ha dado en calidad. El vending siempre ha estado asociado a un tipo de alimentación muy concreto y cambiar su imagen no está siendo fácil para la industria. Las máquinas de golosinas y bollería no han pasado a la historia pero se ven ahora complementadas con una oferta más variada que puede albergar los mismo avances que se han producido en esta industria alimentaria de platos preparados y alimentos semielaborados.

La calidad no está reñida con que un alimento sea de primera, segunda, tercera, cuarta o quinta gama. En las cinco categorías podemos encontrar basusa o alimentos sanos, ricos y con alto contenidos en nutrientes esenciales para nuestra vida. Como en todo, lo acertado es elegir bien el productos que se quiere, ya sea consumir o vender, y variar todo lo que se pueda la alimentación.

En los productores para el vending vemos muy nítida esta evolución. Las empresas que aportan sus elaborados ofrecen una variedad abundante que va desde la propuesta más tradicional y simple, a alimentos de gran calidad, incluso en los bocadillos. Ni el pan ni lo que hay dentro es igual en un sandwich que se hace para estar un año almacenado en una estantería que el que se prepara para se consumido en máximo una semana y que además sale de la creatividad de un cocinero de prestigio.

Bien es cierto que las ventajas de estos alimentos de conveniencia tienen su contrapartida. No saben igual unas albóndigas de máquina que las que prepara tu madre, ni un plato recalentado que el que te sirve tu abuela en la mesa recién hecho. Los sabores, las texturas, el aspecto, los aromas de un plato elaborado de forma industrial no son los mismos que el mismo plato cuando lo elaboraban nuestras abuelas, por mucho que las empresas lo intenten.

Pero ¿qué pasará cuando olvidemos cómo sabían los platos cuando los preparaban nuestras abuelas? La cultura alimentaria y gastronómica se hace a base de costumbre y a medida que unos alimentos y una forma de prepararlos y consumirlos entran en la dieta y otras van desapareciendo, el paladar se hace al uso y termina dando como bueno algo que en principio causaba rechazo.

Si además como pasa en la actualidad, la propuesta se perfecciona para dar alimentos de calidad, eliminar sustancias menos saludables de los mismos y aportar una dieta equilibrada, es más fácil equilibrar la balanza.

Esperamos más de Bocadillos y Sándwiches

Al margen de lo novedoso que fue en su momento la inclusión de la cuarta y quinta gama en la venta automática, el vending en su versión más clásica siempre ha recurrido a un producto como los bocadillos y los sándwiches que al margen de que se encuadren en la 'fast food' tiene esa característica de manipulado y, en algunos casos, de envasado para su calentamiento posterior que también los integran en la quinta gama.

La oferta dentro de este segmento ha crecido y se ha diversificado ganando en variedad, pero sobre todo en calidad. "Actualmente los operadores de vending ya disponen de maquinas e infraestructuras que se adecuan a la temperatura necesaria para este tipo de productos. Para seguir avanzando en el desarrollo de los sándwiches en el canal vending, es necesario dar cabida a productos de más valor añadido para fidelizar al cliente", matiza Jorge Miranda de Gastro Lunch, una de las empresas que más ha innovado en cuanto a imagen y propuesta.

Hay calidad en los sandwiches y bocadillos para el vending, pero ¿lo sabe el consumidor? Nunca se ha distinguido esta industria por saber dar a conocer sus virtudes y en este caso no es una excepción.

"Estamos en la tendencia, pero aún nos queda por trabajar para que un consumidor valore la opción de comer a través de la maquina en la misma medida que en cualquier centro hostelero. La calidad, la frescura y la comunicación son claves para lograr cambiar la apreciación por parte del los consumidores", manifiesta Miranda.

La calidad y la imagen se deben retroalimentar. El consumidor será más consciente de la excelencia del producto a medida que los estándares aumentan y además se dan a conocer. Por otra parte, habrá más publicidad y tráfico de comunicación si lo que se ofrece merece la pena.

La apariencia debe ir en consonancia con el producto. Contenido y continente deben ser uno para que la idea a transmitir hacia la persona que se para delante de una máquina sea clara y aporte de un solo vistazo todas esas características que luego se van a poder apreciar con el paladar.

De ahí la apuesta realizada por el packaging. No solo suya es la responsabilidad de conservar la integridad del producto, sino la de aportar a los ojos la calidad del alimento. "En Ñaming siempre hemos dado mucha importancia a la imagen que transmitimos al consumidor. Vendemos productos con un gran riesgo percibido por parte del consumidor y por ello somos conscientes que una atractiva presentación del producto genera mayor confianza y a la vez mayores ventas. También nos aporta una diferenciación con respecto al resto del mercado y el consumidor ya empieza a identificar nuestro envase con la marca Ñaming", incide el responsable de Gastro Lunch.

"Nuestra intención es que el consumidor aprecie las garantías de nuestros productos mediante la imagen. Actualmente, estamos trabajando con los operadores en comunicar las novedades en las maquinas mediante acciones de PLV. Con ello logramos aportar vida y frescura a las maquinas de vending", incide.

También muestran una apariencia totalmente distinta las denominaciones de Bocadis que en su última línea de productos, los Deluxe, juega con la imagen pero sobre todo con el nombre de la persona que les ha ayudado a componer estos nuevos bocadillos, el cocinero Fernando Canales, propietario del restaurante bilbaíno Etxanobe, que cuenta con una estrella Michelin y 2 soles en la guía Repsol, entre otras calificaciones.

Este es un caso muy particular y es evidente que no se puede exigir a toda la oferta, pero no está mal tenerlo presente en la teoría. El vending de bocadillos debe aspirar a ser mejor, integrando productos más naturales y procesos que incidan en ello. La imagen externa es importante para transmitir este salto, pero no es la única herramienta. Aurelio Aranaga, gerente de Bocadis identifica en el precio otro factor a tener en cuenta.

La calidad se paga y eso lo vemos todos los días en los productos y las marcas que consumimos. Si el vending quiere avanzar, en contra de la tendencia que hasta ahora se ha defendido por gran parte de la industria, la venta y distribución automáticas también debe poder acoger productos de una gama superior, más caros porque la calidad y las exigencias así lo permiten.

"Los miedos a romper la barrera del precio es algo difícil de trasladar al cliente final", señala Aurelio que se muestra satisfecho con la evolución de sus productos Deluxe en el mercado del vending. "Entendiendo que las grandes compañías del vending deben de empujar los precios al alza y no al revés" porque el público que compra en una máquina está completamente preparado para consumir productos gourmet.

Una vez más, aquí el vending es solo un canal más que puede tener en su interior productos de cualquier gama, sin complejo alguno. Aranaga cree que el precio es una forma más para transmitir esa calidad al cliente y aunque el eslogan "la calidad no es cara", lo cierto es que cuando hablamos de márgenes tan pequeños, de un euro a cinco euros, la diferencia no debe suponer un obstáculo.

"Hay que trasladárselo al consumidor y una de las palancas es el precio, a veces por estar en unas guerras absurdas de precio desmerecemos los productos del sector desde el café hasta los snacks", reivindica.

La inclusión de las marcas en los lineales de las grandes superficies aporta un conocimiento del producto que beneficia al vending. Aunque los supermercados sean competencia directa para la adquisición de productos de cuarta y quinta gama en una compra pensada y meditada, su disponibilidad es un escaparate que la distribución automática puede aprovechar.

"En el caso del nuestro sector, es clave que la marca tenga una presencia importante en el resto de puntos de venta. A diferencia de otros productos alimentarios, el consumidor exige unas mayores garantías de calidad a los sándwiches, al ser productos con materias primas frescas, no tratados térmicamente, ni acidificados. El hecho que el consumidor localice nuestro producto en otras enseñas, como supermercados o gasolineras, le da mayor confianza. Hay que tener en cuenta que un sándwich viene a ser el sustituto de un almuerzo, comida o cena, no es solo un snack, por lo que el consumidor viene a exigir mayor calidad y garantía". Así lo cree Jorge Miranda, cuyos productos -Ñaming- se pueden encontrar tanto en el canal retail como en el de conveniencia.

Estar en estos canales es importante y aprovechar las estrategias que en ellos se pueden desarrollar suponen una oportunidad. El vending no puede ofrecer lo mismo en los puntos de venta, sin embargo, sí puede aprender y emprender en ellos acciones promocionales diferentes y creativas. "Esa es nuestra intención, que el consumidor aprecie las garantías de nuestros productos mediante la imagen. Actualmente, estamos trabajando con los operadores en comunicar las novedades en las maquinas mediante acciones de PLV. Con ello logramos aportar vida y frescura a las maquinas de vending", explica Miranda.

Lugar vs oferta

Todos las empresas que hemos consultados coinciden en apuntar el recorrido que tiene la quinta gama en el vending y la necesidad de concentrar la oferta teniendo en cuenta el lugar donde se instala y el público al que se dirige. No es lo mismo instalar una máquina en un lugar como una universidad donde el poder adquisitivo del consumidor puede ser algo menor, que hacerlo en una gran empresa.

"Depende mucho del tipo de vending, si es cautivo o público, etc., hay que entender que no todos los puntos y clientes finales son iguales" y hay que adaptar la oferta a ellos, teniendo en cuenta tanto el precio como los estándares de calidad que nos van a exigir unos y otros, manifiesta Aurelio.

"El sándwich viene a ser una de las principales referencias de consumo en las máquinas de vending, pero muchos operadores lo siguen viendo como una carga más que como una oportunidad para convertir a las máquinas en algo más que una opción para el snacking. Lo reducido de las vidas útiles de nuestros productos dificultan la extensión a cualquier emplazamiento, pero bien es cierto que esa frescura es lo que actualmente esta demandando el mercado", señala Miranda.

La distinción es mucho más evidente si restringimos la oferta a los platos preparados. El vending público no es su objetivo, sino todo lo contrario. La oferta está muy pensada para espacios localizados. Un bocadillo lo puedes comer en la calle, una ensalada incluso también, pero unas albóndigas es más complicado.

Además los platos elaborados que requieren cierto toque de calor necesitan un horno o microondas a mano y un emplazamiento que garantice el buen uso de estas máquinas. Es la apuesta que se está haciendo en las grandes empresas, con comedor para trabajadores o sin el, un catering automático cuya principal novedad es proporcionar productos de más calidad, caseros, con menos conservantes y más naturales.

"La demanda de este servicio está creciendo en empresas -vending cautivo-, pero todavía tiene un nivel de penetración incipiente. Entre los motivos de este crecimiento distinguimos la preocupación por hábitos más saludables en el entorno de trabajo; la desaparición de comedores y cafeterías en empresas por reducción de costes o disminución del tamaño de la compañía, que impiden la presentación de este servicio a un precio razonable; y la concentración de la jornada laboral, con menos tiempo para comer. Se trata de una tendencia que seguramente aparece para quedarse porque la restauración pública comienza también a ofrecer este tipo de producto para llevar y completar su oferta en local", comenta Enrique Palacín, director de Vending de Serunión, una de las empresas operadoras más importantes de nuestro país que además cuenta con una experiencia extraordinaria en el sector de la restauración colectiva y el catering.

La evolución de los platos preparados
Si en la IV gama destacan las ensaladas por encima de otras propuestas, con un crecimiento significativo de las frutas envasadas, en la V gama se reproduce el esquema gracias a una demanda mayor de platos saludables y naturales.

El consumidor actual que no tiene tiempo para cocinar o acceder a productos frescos es mucho más exigente que el de hace décadas cuando los productos de quinta gama entraron en los supermercado. No se conforma con cualquier cosa, es más, el propio estilo de vida le impulsa a demandar una alimentación más sana que pueda compensar el poco tiempo que puede dedicar, por ejemplo, a hacer ejercicio.

Se demandan comidas contundentes que puedan cubrir las necesidades del almuerzo pero a la vez que no aporten un contenido calórico excesivo o combinen demasiadas grasas para darles sabor. Palacín nos resume a la perfección cuál es la oferta capaz de cubrir: "Principalmente ensaladas, pasta y arroz. Estamos, asimismo, introduciendo platos de cocina tradicional como menestra, guisantes y legumbres, entre otros".

"Se está apreciando un movimiento muy interesante en el sector hacia una restauración automatizada. De hecho, hay cada vez más fabricantes que consideran el vending como un canal propio con el que satisfacer las nuevas necesidades de la restauración fuera del hogar. Esto hace que se incrementen las novedades de productos y evolucionen los formatos para adaptarse a este nuevo consumidor. Un consumidor que tiene la necesidad de tomar alimento elaborado siguiendo estándares saludables y de cocina tradicional, con un presupuesto ajustado debido a la nueva situación económica y en el menor tiempo posible para poder contar con más actividades de “ocio” al terminar su jornada laboral", resalta el encargado del segmento vending de Serunión.

Fuera del hogar, los ciudadanos quieren consumir propuestas similares a las que harían en casa, ni muy sofisticadas, ni excesivamente caras y aquí entra de nuevo el vending como un canal que se ha adaptado bien a las pautas. "Estamos convencidos que el dar una oferta sana y natural de restauración a través de máquinas automática es un objetivo estratégico para las principales empresas del sector por lo que esperamos incrementar nuestra cifra de negocio significativamente en los próximos años. La empresa operadora, además de dar este servicio que siempre conlleva algún consumo asociado como un refresco, agua o café, está transmitiendo una imagen como proveedor de servicios de valor añadido lo que mejora su posicionamiento tanto para el consumidor como para el responsable del emplazamiento", declara Susana Fernández, directora de marketing del Grupo IAN, uno de los productores que más clara y abiertamente ha apostado por el vending como canal en el que comercializar sus platos elaborados.

"Que el trabajador no se sienta obligado a llevar siempre la comida de casa por que sabe que en su lugar de trabajo tiene una magnífica alternativa, o que si por algún motivo no puede salir a comer tenga esa opción, es un servicio muy apreciado que recibe a través de su operador de vending”, sostiene Susana.

El salto de calidad dado en este tipo de productos se refleja perfectamente en esta marca cuyos platos preparados han sido distinguidos en varias ocasiones con premios que conceden los propios consumidores. "Gracias al proceso exclusivo y patentado Carretilla ha conseguido una calidad y un sabor de producto casero en sus más de 40 Platos de la dieta mediterránea y todo ello en formato individual y Sin Conservantes. Además no requieren realizar adaptación alguna en la máquina de venta automática. Este hecho, unido a que no necesitan frío para su conservación y el tener un año de caducidad, lo convierte en un producto de muy fácil gestión para las empresas operadoras. Además, todas sus referencias para este canal llevan incorporado el cubierto. Sus deliciosas recetas están inspiradas en la dieta mediterránea y se elaboran con los mejores ingredientes, garantizando su frescura, calidad y seguridad", recuerda.

En qué evolucionar
No hay que dejar de innovar. Teniendo en cuenta esta premisa hay dos campos en los que evolucionar. Por un lado, en el producto, sus procesos de elaboración y envasado para aspirar a esa calidad en las que está implicada toda la industria alimentaria en su intento por seguir conquistando consumidores.

En opinión de Enrique Palancín el vending, por definición, es un canal de impulso de consumo individual. "La mayor dificultad con la que se encuentra el vending es la adaptación de los formatos de los productos y a la configuración de las máquinas existentes en los mercados. Al ser empresas de servicios, ponemos a disposición de los clientes productos fabricados por terceros en máquinas que no diseñamos, por lo que podemos hacer solo pequeñas adaptaciones. Este es el principal hándicap, así que son principalmente los fabricantes de producto los que tienen que ver el vending como un canal propio de acceso al cliente final en lugar de cómo un añadido al canal horeca o gran distribución. No todos sus formatos se adaptan por lo que es allí donde radica parte de la solución para que nuestro canal vaya adaptándose a los nuevos entornos y hábitos del consumidor: monodosis, packagings atractivos, caducidades adaptadas a la rotación de nuestro sector, etc.".

Para ello, el canal debe ser por sí mismo atractivo para esta industria, tanto que justifique las inversiones que diseñar productos específicos requiere. Aquí entran en juego muchos aspectos que se reclama la industria desde hace años. Más visibilidad, mejor comunicación con el consumidor, una apuesta clara por este tipo de vending de IV y V gama, un giro hacia lo saludable…

Por su puesto, también en cuestiones mucho más operativas, como son sistemas de distribución y logística que permitan un mejor tratamiento y traslado de estos productos, un control exhaustivo del stock, las caducidades, etc

En definitiva, el sector del vending debe continuar ofreciendo una mayor variedad de productos de alimentación saludable y listos para comer que faciliten el día a día del consumidor, aportándole soluciones prácticas y variadas de nuestra dieta mediterránea.

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