A las tensiones arancelarias hay que enfrentarse con datos, no con intuición

HOSTELVENDING.COM 16/09/2025.- Gracias a los sistemas de escucha activa, las empresas pueden identificar qué productos pueden soportar un aumento moderado del precio sin perder volumen, y cuáles, por el contrario, son demasiado sensibles como para modificarles el PVP. 

Lo leemos a diario: El mercado sufre un letargo de inestabilidad comercial, al que se suma un consumidor cada vez más sensible al precio. En ese escenario, ajustar los márgenes sin erosionar la confianza se ha convertido en un arte, pero basado en la ciencia. Así, para las marcas de la distribución automática, horeca o retail, no basta con subir o bajar precios a medida que suben los de la materia prima. Debemos saber dónde, cuándo y cómo aplicar esos cambios; pero, sobre todo, por qué. 

Para lograrlo, los profesionales deberán partir de una premisa: los datos valen más que el instinto, y así lo atestigua Sogyel Lhungay, vicepresidente de Insights.  

En primer lugar, debemos detectar las señales de fricción en la relación precio-valor, y una fórmula para ello son las propias ventas o las encuestas de percepción. Sin embargo, las firmas más avanzadas han empezado a emplear paneles de opinión en tiempo real, análisis de elasticidad y segmentaciónes dinámicas para afinar aún más esa lectura del usuario final. 

Estos sistemas de escucha activa nos permitirán identificar qué productos pueden soportar un incremento sin perder el volumen, o todo lo contrario. 

Lhungay lo ejemplifica con categorías “comoditizadas” (agua, pan, café...), donde los umbrales de tolerancia al precio son bajos; y aquellos indulgentes o más experenciales (bebidas funcionales, snacks premium, productos gourmet...), en los que hay más margen si se sabe transmitir bien su valor. 

De ahí pasaremos a la estrategia de precios, un punto en el que pueden darse diferentes enfoques: 

• Subida selectiva para productos con alto valor de marca o en canales donde el precio no es decisivo, como en el unattended. 
• Formatos alternativos como multipacks, combos o promociones limitadas para mejorar la percepción sin tocar el precio unitario. 
• No modificar, pero sí explicar: cuando no hay subida pero sí malestar, se puede reforzar el mensaje en torno a la calidad, el origen local, la sostenibilidad... 

Por ejemplo, aquellas marcas que han apostado por mensajes como “hecho en España”, “ingredientes naturales” o “cadena corta de suministro”, han conseguido mejorar el valor percibido sin necesidad de modificar la oferta tangible. 

Y, por último, está el poder de transmitir, de comunicarse con el consumidor. Más allá de fijar el precio, hay que saber comunicarlo. Es decir, si los consumidores sienten que están pagando más, pero entienden el por qué, la reacción es menos negativa. Por eso, los datos también han de alimentar los equipos de marketing. En este sentido, el experto habla del panel de control últil, que permite, además de vigilar ventas, monitorizar comentarios, quejas, percepciones y hábitos. 

Lo que tenemos claro es que el mercado no espera por nadie. Las condiciones macroeconómicas seguirán volátiles, y la sensibilidad al precio probablemente también continúe al alza. Por ello, debemos apoyarnos en los datos, y no evitar las subidas de precios, sino saber justificarlas.