El cashless avanza hacia su confirmación

HOSTELVENDING.com 21/02/2014.- ¿Cómo podemos convencer al consumidor tradicional, apegado generalmente a los canales de distribución convencionales, a que opte por el vending para sus compras? Esta es una de las preguntas que los profesionales de la venta automática se han hecho en más de una ocasión.

Entre las grandes tareas a las que se consagra el sector está la de tratar de identificar lo que los consumidores más valoran y pretenden encontrar en las máquinas de vending. Cuanto más eficaz es la respuesta a las expectativas de los consumidores, mejor será la percepción que tendrán de ella. En este contexto, los medios de pago tienen un papel de suma importancia como demostraremos a lo largo de este reportaje.

'On the go " es el término que mejor describe el consumidor actual. En la actualidad, vivimos en una sociedad en movimiento. Cada día, nos desplazamos de un lugar a otro, de casa al trabajo, a un ritmo frenético, sin tiempo que perder. Así que cuando nos acercamos a una máquina expendedora, nuestra expectativa es siempre encontrar la comodidad, la conveniencia y la facilidad de uso.

Con estas exigencias debidamente cumplidas, no solo aumenta la satisfacción del cliente, sino también la probabilidad de que vuelva a consumir, resultado un mayor volumen de ventas. Incluso es probable que aumente la frecuencia de consumo así como el tiempo dedicado a ello.

Como acción previa, es esencial desarrollar un esfuerzo de divulgación de aquello que son las ventajas de utilizar las máquinas expendedoras.

En los últimos años, los profesionales del sector han tratado de demostrar que el uso de máquinas expendedoras también ofrece la garantía absoluta de realizar compras de forma cómoda, segura e inmediata. Gracias a una amplia gama de soluciones de pago a su disposición, los consumidores ya no necesitan, como antes, para llevar siempre consigo la cartera. No sólo es embarazoso no poder comprar algo en una máquina porque no llevamos dinero, sino que también es incómodo llevar el monedero cargado de pesadas y voluminosas monedas.

Hoy en día, además de los tradicionales sistemas de monederos y billeteros, hay muchas y nuevas alternativas de pago, desde llaves a tarjetas de débito y crédito, pasando por tickets corporativas y sistemas de fidelización hasta los más avanzado y complejos métodos, como el caso de la tecnología NFC.

Su implementación se debe, en gran medida, a la necesidad de mejorar la experiencia de compra de los consumidores y darle mayor libertad de elección. La capacidad de monitorear, interpretar y analizar datos sobre las compras realizadas a través de los sistemas cashless permite a los operadores tomar mejores decisiones sobre la forma de rentabilidad mejor sus puntos de venta y maximizar los resultados esperados.

Aunque los pagos en efectivo siguen dominando el mercado del vending, todas las demás alternativas van creciendo en popularidad, ganando terreno entre las preferencias de los consumidores, amenazando el liderazgo del pago en efectivo. Atendiendo a la fortaleza que aún conserva este último método, no es rival para el resto, sino más bien se tienen que considerar como un complemento. En lugar de eliminarlo, convivirá con el resto de métodos cashless. Corresponde, por tanto, a los profesionales elegir la mejor manera de combinarlos sin perder ninguna venta.

Para arrojar luz sobre este tema, hemos contactado con varias empresas dedicadas a la comercialización y distribución de medios de pago.

Ingenico Iberia, a través de la voz de Miguel Ángel Hernández, su director de ventas y marketing , es una de las empresas que nos confirman la creciente diseminación de los pagos sin efectivo : "La proliferación del cashless es una realidad en todo el mundo".

Aunque su prevalencia varía conforme la región del mundo en la que nos encontramos, "en Europa empieza a acercarse al nivel de penetración que estas fórmulas tienen en países cuya cultura del vending está mucho más avanzada como pueden ser los Estados Unidos o Japón", asegura.
 
En los últimos años se ha producido una transición progresivo hacia los métodos que no manejan efectivo. Estos van a transformar para siempre la forma en que hacemos nuestras compras a través de máquinas expendedoras, por lo que es un momento ideal para tratar de identificar su origen y conocer su esencia.

Ingenico Iberia hace hincapié en la necesidad de "aumentar el número de opciones de pago para que el usuario de la máquina expendedora no deje de consumir porque no tiene billetes o monedas", encarándola como una de las razones de los nuevos aires que sacuden al segmento de los medios de pago.

Conviene reconocer que hay incontables variables que intervienen en las decisiones y preferencias de los consumidores. La edad es, claramente, un factor de gran influencia e impacto en sus opciones. Las generaciones más jóvenes están mejor preparadas y familiarizadas con las nuevas tecnologías y tienden a hacer un uso más recurrente de fórmulas cashless . Por otro lado, la población adulta, se identifica menos con las innovaciones y son menos propensos a utilizarlos, desarrollando una mayor resistencia. El representante de Ingenico señala que "el pago con tarjeta de crédito o incluso a través de teléfono móvil con tecnología NFC es una opción que gana adeptos entre ciertos segmentos de la población que prefiere controlar el gasto".

A la fiabilidad, el control del gasto, la facilidad de uso y las ofertas, descuentos y promociones, que aceptan estas nuevas vías de pago se unen otras ventajas importantes, con especial énfasis en la seguridad. "El aumento en la seguridad de los dispositivos ha permitido una generalización del uso de medios electrónicos de pago en todos los ámbitos de nuestra vida cotidiana", confiesa Ingenico Iberia .

En clara analogía con la visión anteriormente expuesta, Ángeles Busto, directora de desarrollo de negocios Automated Transactions, la esencia de los pagos sin efectivo se asienta sobre la capacidad de garantizar una mayor "accesibilidad de los consumidores al producto, para que no dejen de comprar porque les falta un medio de pago".

Como se desprende de estos factores, no son solo los consumidores los más directos beneficiarios de la utilización de la modalidad cashless. Son notorias las ventajas de su empleo para el público consumidor y lo mismo se podría también decir en relación a los operadores. Estos están utilizando las nuevas alternativas de pago electrónico como un medio para aumentar y mejorar los resultados de su negocio, captar nuevos clientes y fidelizar los ya conquistados.

Si persisten en relación a esto último, tal vez tenga sentido, entonces, escuchar la opinión de uno de nuestros interlocutores. Disponer de más variadas y flexibles opciones de pago significa poder "aumentar las ventas", sentencia Ángeles Busto.

Si las dudas persisten en ello, podría tener sentido , entonces, para conocer la opinión de uno de nuestros encuestados interlocutores. Tener más variados y flexibles opciones de pago significa poder " aumentar las ventas ", añade Ángeles Busto.

En Nayax International destacan, por su parte, la facilidad de uso de los sistemas cashless como elemento catalizador "de las compras por impulso".

En la terminología "cashless", se incluyen incontables métodos, tal como deja entrever esta última empresa: "Cuando escogemos una solución cashless, es muy importante observar si ella reúne todas las opciones de pago sin efectivo, incluyendo tarjetas de débito y crédito, teléfonos móviles y opciones por SMS y NFC, y, claro, una solución de pago corporativa". Demostrando que la solución cashless no es algo de estático y acabado, esta empresa considera que la misma "evoluciona con el futuro y las necesidades de mercado", acentuando que "este tipo de pago está desarrollándose constantemente y adaptándose a las necesidades del mercado".

No son solo las nuevas tendencias y preferencias de los consumidores las que explican una utilización más fulgurante del pago 'cashless'. De hecho, concursan otras razones para su notable impulso, conforme nos da a entender Nayax International: "en los últimos años, el uso del cashless en diferentes sectores ha formado parte de la reglamentación de los gobiernos que quieren eliminar el dinero fraudulento que circula en diferentes mercados". Continúa la misma interlocutora: "en un mundo cosmopolita donde las personas se desplazan de país en país, continente en continente, el operador de vending debe ofertar todas las formas de pago al consumidor final y aceptar diferentes monedas". Hacerlo no deberá ser únicamente una mera posibilidad, sino un imperativo, de cuyo cumplimiento dependerá también la continuidad y supervivencia del negocio.

Así es como Jon Egurrola, director general de Paytef nos describe brevemente lo que es la esencia del pago sin dinero en efectivo : "Proporcionar comodidad y flexibilidad a los usuarios del vending, a fin de que puedan pagar en consonancia con sus preferencias y conveniencia en cada momento, de forma ágil y segura".

Se observa, de hecho, una convergencia de perspectivas acerca del conjunto de ventajas que la integración de soluciones cashless ofrece. Nayax International reconoce, por ejemplo, que los "consumidores en todo el mundo usan pagos cashless más que antes, pues estos permiten a las personas la flexibilidad de uso, sin necesidad de llevar dinero en efectivo y los pagos móviles sin necesidad de tomar incluso su cartera".

Por otra parte, esta empresa añade: "Los pagos de débito y crédito en máquinas de vending son la primera etapa, siguiendo después las tecnologías móviles, siendo, en este momento, la principal ventaja de estas nuevas tecnologías las aplicaciones que permiten al consumidor enviar créditos a amigos, entre otras muchas más opciones".

Para el máximo responsable de Paytef las ventajas son: "Rapidez, seguridad, comodidad y las promociones especiales". Estas son condiciones imprescindibles para el éxito de todos los medios de pago. Si el consumidor no los experimenta en el momento de la compra, difícilmente regresará a la máquina para repetir su anterior adquisición.

En comparación con las citadas fórmulas 'cash', Ingenico Iberia distingue, esencialmente, dos ventajas en el análisis de los sistemas para los consumidores: "Con una tarjeta o teléfono móvil puedes hacer una pequeña compra de algo que necesites, cuando te olvidas de monedas y billetes,, lo que se traduce en facilidad de pago e inmediatez".

Continuando con las ventajas, la representante de Automated Transactions comulga con una visión similar a la de sus colegas: "Comodidad y facilidad a la hora de pagar el producto y, en el caso de un sistema pre-pago, la posibilidad de añadir créditos o tener productos más baratos, incluyendo algunos gratuitos".

Dentro del segmento cashless, proliferan múltiples opciones, pero todas ellas con idéntica tasas de penetración, incidencia y perfil. Para Jon Egurrola, el "pago con tarjeta y la tecnología NFC" se perfilan como las modalidades con mayor potencial de crecimiento.

En este ámbito, surgen sin embargo divergencias. Ángeles Busto opta por incluir "tanto el pre-pago, que ya está muy implantado en grandes y medianos operadores, como los sistemas de pago con móvil y tarjetas bancarias" entre las categorías con mayor margen de progresión. En Nayax Internacional prefieren resaltar el avance de las compras con tarjetas bancarias, ilustrando el ejemplo de los países nórdicos, donde "las soluciones cashless mostraron un crecimiento de ventas del 70 % con las tarjetas bancarias".

Junto a esto, la compañía pone de relieve las "herramientas de marketing que ofrecen estas tecnologías sin efectivo" como son la personalización de las compras y la entrega de productos gratis a través de tarjetas de descuentos corporativas. Está por ver cómo se relacionan estos recursos con una mayor adhesión de los consumidores al cashless: "Estamos llegando a una época en que las personas prefieren no pagar con efectivo y se decantan por monitorizar mejor sus compras".

Podemos asumir las múltiples ventajas del cashless como la explicación más razonable para el cambio gradual de paradigma. Esto parece obvio para Jon Egurrola, que afirma que "vivimos en un mundo en que cada vez se va a utilizar menos el efectivo y más cualquier tipo de medio de pago electrónico, debido a sus incontables ventajas".

Ingenico Iberia nos enumera los motivos por los que este cambio va a ser beneficioso para todos. "Para el usuario final o cliente, porque se facilita el pago, no siendo necesario llevar dinero encima y pudiéndose pagar de una manera cómoda aquí y ahora. Para la empresa proveedora del servicio, porque hay estudios que afirman que el pago con tarjeta hace que aumente la facturación, debido a la inmediatez y al aumento del consumo compulsivo, además de que mejora la eficacia en la gestión del flujo de efectivo".

Ángeles Busto opta por resaltar la adhesión a las nuevas tecnologías como causa de este cambio: "Las nuevas tecnologías y los usuarios del siglo XXI están más acostumbrados a la utilización de las nuevas tecnologías". En respuesta a la misma cuestión, Nayax International señala que "la transparencia y la comunicación son la llave, porque las personas se sienten más cómodas usando sus tarjetas de crédito y débito, pudiendo realizar un seguimiento de las compras y además no quieren llevar dinero en efectivo. Como vemos en algunos países, los consumidores prefieren pagar con los teléfonos móviles y el número de pagos a través de tarjeta crece mes a mes".

La capacidad de monitorizar las comprar no es un aspecto menor. Al contrario, es fundamental poder controlar los consumos y gastos efectuados, en especial para públicos más vulnerables y susceptibles, como es el caso de los niños.

Pero si los pagos cashless avanzan y se propagan rápidamente, es cierto que la adhesión completa y definitiva del consumidor a esta modalidad aún no es inminente. Aunque se admita que estamos ante un "proceso imparable", Egurrola sugiere que todavía debemos ver "la implantación en más máquinas de vending". En un razonamiento distinto, Ingenico Iberia argumenta que el sector ya está preparado para esta eventualidad, admitiendo, no obstante, que el énfasis debe estar en el usuario final. De ahí la necesidad de dar un giro en la educación para transmitir confianza y modificar las percepciones del sector.

En estos términos se posiciona la explicación de Ingenico: "Toda la cadena de valor de los medios de pago, desde la banca a los proveedores de medios de pago, lleva años a investigando y preparándose para este momento, podría decirse que ya estamos listos". "Pero resta un factor clave, el usuario final. Este tiene que tener seguridad en la nueva forma de realizar el pago, por lo que tenemos que transmitir confianza y explicarle debidamente cómo funciona y los patrones de seguridad que se han impuesto. Tenemos que pasar por un proceso de educación del usuario final", prosigue.

En vez de en el consumidor, la responsable de la Automated Transactions prefiere acentuar el tema de los actores que intervienen en la gestión de los pagos cashless, los cuales deberán "encontrar un sistema que beneficie a todos por igual".

Después de unos años en fase de consolidación, interesa intentar anticipar cómo será el futuro del segmento cashless. Paytef remata afirmando que "los pagos con diferentes dispositivos móviles prometen un cambio radical, pero sabiendo que, durante mucho tiempo, convivirán con la tarjeta tradicional".

Apuntando en la dirección del progreso, Ingenico Iberia llega a la conclusión de que este segmento "seguirá creciendo de una forma rápida, pero a partir de que el consumidor y el usuario final tengan confianza en los medios de pago". Añade también: "Del pago con tarjeta de crédito de banda magnética o chip pasaremos al pago con tarjeta de crédito contactless, y si todos los actores se ponen de acuerdo (operadores telefónicos, usuarios, bancos...), podremos ver como los pagos a través del móvil, asociados a terminales de pagos seguros, pueden convertirse en nuestra cartera virtual, capaces de centralizar los pagos electrónicos mediante instrumentos seguros.

Busto señala, por su parte, la dificultad en formular conjeturas, pero estima que el "cashless irá asumiendo relevancia sobre el cash".

En Nayax Internacional existe la convicción de que los resultados registrados en los países escandinavos pronto se extenderán al resto de Europa. "El 70% de las ventas en máquinas expendedoras en los países escandinavos con la solución de Nayax ya se realizan sin efectivo mediante el uso de una tarjeta bancaria, en comparación con sólo el 30% realizado en cash. Este desarrollo de las ventas sin efectivo llegará al resto de Europa muy pronto", aventuran.

Una vez más, esta empresa pone especial énfasis en los pagos móviles: "El nuevo e innovador paso siguiente es el pago con teléfonos móviles , todos los teléfonos inteligentes se convertirán en una cartera, pero esto no es suficiente porque la revolución tecnológica está desarrollando nuevas formas de comunicación con los clientes en el mercado" .

A pesar de que el clima económico adverso no fomenta la inversión en investigación y desarrollo de productos, la fabricación de sistemas y soluciones de pago más amplios y completos no cesará. Los consumidores siguen demandando soluciones más adecuadas a sus necesidades y preferencias. No le interesa lo que haga uno u otro fabricante, sino que lo que se le ofrece mejore la experiencia de compra. Como reconoce la propia Nayax Internacional "la venta sin efectivo aumenta la fidelidad del cliente, con más ventas por cliente en el tiempo".

Los sistemas cashless lideran los medios de pago

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