Javier García (Nestlé Professional): 'La diferenciación no se construye bajando precios'

HOSTELVENDING.COM 20/11/2025.- El futuro, o más bien, presente del unattended no se decidirá en las máquinas, sino en el tipo de mercado que el sector quiere construir. Uno basado en el precio o uno basado en el valor. Javier García (Nestlé Professional) insiste en que la clave para un crecimiento sostenible pasará por defender soluciones que aporten calidad, márgenes y una experiencia superior para el usuario final.

¿Cuántas veces lo habremos dicho ya? El discurso de "precio, precio, precio" hace mucho tiempo que se estancó. Mientras que el consumo en espacios automatizados evoluciona hacia expectativas más altas de calidad, experiencia y sabor, el "vending" sigue atrapado en la lógica del precio. Al menos, lo que queda de su concepción más tradicional.

Muchos aún se plantean si seguir apostando por el precio como argumento principal o dar el salto definitivo hacia una oferta basada en valor. A juicio de Javier García, jefe Nacional de Ventas B&I y Hoteles en Nestlé Professional, el futuro del canal va a depender de la capacidad de construir propuestas de calidad, diferenciales y sostenibles en el tiempo.

Para que tengamos mejor contexto, durante años, una parte del mercado ha respondido a los cambios del consumo y a la presión económica ajustando precios a la baja o incorporando productos más económicos. Una dinámica comprensible en momentos de incertidumbre, pero que, según García, conduce al sector hacia una trampa: menos diferenciación, más competencia directa y márgenes más y más estrechos.

Si todos venden lo mismo y compiten solo por precio, el resultado inevitable es la erosión del valor percibido del canal.

Frente a ello, García propone una alternativa, apostar por productos de calidad, con atributos tangibles para el usuario final y capaces de justificar un mayor precio final. Hablamos de cafés premium, bebidas especializadas, recetas más cuidadas o ingredientes de proximidad, por ejemplo. Hay mucho recorrido por hacer.

Invertir en valor no se reduce únicamente a mejorar el producto, también implica reforzar la experiencia de usuario, garantizar consistencia en el servicio, activar promociones inteligentes... y, sobre todo, comunicar mejor lo que se ofrece.

Con mejores márgenes, el sector podrá invertir, innovar y evolucionar.

Sin embargo, para avanzar en esa dirección, y así lo sostiene Javier, el papel del operador es crucial. El unattended necesita compradores con criterio, gerentes con visión y vendedores con convicción, capaces de defender el valor frente al precio cuando la calidad lo justifica.

"Vender productos con valor requiere coraje. Coraje para elevar el mercado, no reducirlo", Javier García, Nestlé Professional.

La distribución automática española tiene ante sí la oportunidad de dejar atrás el viejo relato del "canal barato" para asumir el papel que ya desempeña en otros mercados europeos. Ser (y percibirse) como un servicio con criterios de calidad, con capacidad de personalización y con soluciones alineadas con las expectativas actuales.