Javier Montoya, la cara transatlántica de Laqtia

HOSTELVENDING.COM 22/04/2026.- 

“En 1990, vendí mi primera máquina de café en Murcia por 347.200 pesetas. Pagada con billetes con moho.

Dudé. En ese entonces no sabía si estaba metiendo a alguien en algo, el vending, que realmente merecía la pena.

El hombre al que se la vendí acabó ganando dinero a espuertas”.

Con una trayectoria profesional de 37 años en el sector, Javier Montoya Conesa se eleva como una de las caras más reconocidas del sector del café y la distribución automática de deshidratados. Ha acompañado e impulsado a Laqtia desde sus inicios hace más de 20 años, encargándose a día de hoy de la expansión de la empresa por el continente suramericano, en el sur de España, y de la línea de tostadores de café a nivel nacional.

Desde HostelVending, hemos tenido la oportunidad de charlar un rato con él, conocer su historia, la de Laqtia, su visión del sector y las peculiaridades del mercado latinoamericano.

Un inicio entre máquinas

Javier Montoya marca su primer contacto con el sector en 1987 con una máquina particular. No se trataba de una máquina expendedora al uso que ofreciera snacks y bebidas, sino de una máquina de palomitas que fue instalada en la cafetería que él llevaba.

No tardaría mucho en hacer de la distribución automática parte de su currículum. Un par de años más tarde, en 1989, arrancaría de forma profesional en el sector de la mano de uno de los referentes actuales: la multinacional en soluciones de pago y máquinas expendedoras Azkoyen. En aquella época, siendo muy joven y a los pocos meses de entrar, logró convertirse en uno de los comerciales con más ventas a nivel nacional en Azkoyen.

Sin embargo, la trayectoria de Javier en sus inicios está marcada por un estilo profesional clasificable como inquieto e inconformista. A los pocos años dejó Azkoyen, estableciendo paralelamente a este evento sus primeros contactos con los productos solubles. Comenzó a comercializar leche y chocolate, entonces de JSP, a precio de costo para que la gente fuera a comprarle máquinas.

En ese momento, establecería un cambio de mentalidad que sería reflejo del futuro de su modus operandi: “Decidí hacerlo al revés, vender máquinas a costo para que la gente fuera a comprarme productos con margen”.

Ya a comienzos de los años 90, tuvo un segundo punto de inflexión: la segunda feria de distribución automática en España. Gracias a ese acontecimiento, obtuvo muchas ofertas de empresas del sector, favoreciendo aún más su viaje por distintas caras del mismo.

Optó por irse a Vendematic Fabricación, fabricantes de máquinas, donde obtuvo un cargo como director comercial para España y Portugal. Sería aquí donde comenzaría a viajar: una carrera de aviones y hoteles en la que lleva ya 34 años.

A pesar de desempeñar con ellos el cargo que luego le caracterizaría en Laqtia, tras dos años deja atrás Vendimatic y se va a trabajar con Expendemur como director comercial. Este puesto le permite conocer el sector del vending desde otro punto de vista al del operador de vending. Tras ello, llega a un acuerdo con Simat para dedicarse al comercio de productos deshidratados como freelance y, en estos años, monta la sociedad La Boutique del vending, concretamente en 2002.

Esto lo lleva a cabo simultaneando su trabajo como freelance con el desarrollo de su propia compañía. Esta relación con Simat duró hasta enero de 2005, fecha en la que abandona la compañía Lead Food Service y pasa varios meses fuera del mercado de los solubles.

Sería ya a mediados de 2005 cuando comienza la historia de Laqtia, ligada indudablemente a la suya, comprando un paquete importante de acciones de esta compañía que estaba en sus inicios.

Años más tarde, Montoya se encontraba ante una tesitura. Había montado una empresa de venta mayorista de marisco con la familia de su mujer y, por otro lado, era, y sigue siendo en la actualidad, uno de los socios de la empresa malagueña Tecmaglos, especializada en la distribución y servicio técnico de las marcas más punteras de equipos y consumibles de vending. Así que tuvo que decidir. O dejaba el vending, su carrera profesional de toda la vida, o dejaba el mundo del marisco.

Finalmente, y tras ofrecerle Alfonso encargarse del mercado latinoamericano, se decantó por continuar con la carrera comercial.

Construir una fábrica con más corazón que dinero

Según Javier, la idea original de Alfonso era elaborar productos saludables para entornos como hospitales y similares. Sin embargo, Javier le recordó que eran profesionales de la distribución automática, y no debían limitarse a un mercado tan reducido: “Trabajemos esas nuevas líneas, pero también vámonos a donde sabemos que nos abren las puertas”.

Tenían una idea muy clara en Laqtia. Sabían que, si hacían lo mismo que los demás participantes del sector, se quedarían sin hueco en el mercado. “Teníamos que hacer algo distinto, así que optamos por un trato personal, cercano, y productos sin azúcares añadidos, con leche 100%”.

Sin embargo, traer esa idea a la realidad no iba a ser coser y cantar:

“Los inicios fueron duros, llegué incluso a pensar que perdería todo y me quedaría en la calle. Montar la fábrica de la nada fue difícil, pero los clientes se dieron cuenta de que nuestro producto funcionaba y era de una calidad extraordinaria”.

Así pues, empezaron apuntando a las “cuentas pequeñas”: “No teníamos ni la posibilidad ni la capacidad para ir a lo grande”. Aunque hubo algún cliente de tamaño considerable, se centraron en el pequeño cliente, con los que se ayudaron a crecer mutuamente. A día de hoy, asegura que mantiene una estrecha relación con muchos de ellos.

En última instancia, lo que ha llevado a Laqtia a donde está actualmente para Montoya, lo que hizo que los clientes apostaran por ellos desde el principio, no fue el dinero o la capacidad, fue el corazón, la familia que conforma la compañía con sus clientes y empleados, y su esfuerzo constante por saber lo que está por venir.

Distribución al otro lado del charco

¿Se diferencia tanto la distribución automática entre los países de Latinoamérica y el mercado europeo?

Con esta pregunta arrancamos el capítulo de esta entrevista centrado en su función principal dentro de Laqtia, director comercial en Latinoamérica.

Respondió rápidamente a esta pregunta con una anécdota sobre su primer viaje de trabajo al continente, concretamente a Chile: “Llegué muy cansado después de 13 horas de vuelo sin dormir. Me bajé del avión y eché a andar. Entonces, me pareció ver una máquina XS en la barra del bar y pensé que debía estar en el paraíso. Allí se vende leche, chocolate, chai en las máquinas que hay en las barras y, a veces, fuera de ellas”.

Aunque cada país latinoamericano afronta el vending de forma diferente, si en algo coinciden, según Montoya, es que en ellos puedes encontrar máquinas de uno, dos e incluso tres operadores distintos en un mismo establecimiento de hostelería. Casi todas ellas siendo las mismas que se pueden encontrar en Europa, señala Montoya.

“Antes había dos o tres empresas grandes por país, pero eso ha cambiado en los últimos años. Ahora están entrando muchas empresas pequeñas como consecuencia de la maduración del mercado”.

Hablamos sobre una maduración que se va notando con el paso de los años. Este mercado goza de un gran número de oportunidades y prueba de ello son las palabras del director comercial: “El mercado latinoamericano tiene en general una trayectoria más corta en los años, pero es más dinámico que el europeo. Máquinas en todos sitios y búsqueda de sabores nuevos. Allí las empresas se esmeran muchísimo en crear sus propias recetas”.

Ese dinamismo se nota también en uno de los elementos del modelo de negocio más mencionados por Montoya: los vasos. En los países latinoamericanos tienen más implementado el autoservicio: “En muchos sitios, lo que haces es comprar el vaso. Vaso que siempre es de cartón, jamás de plástico. Luego vas tú, eliges entre la variedad máquinas y te sirves”.

Comprendiendo este mercado, Laqtia llevó su misión, visión y valores al territorio, ajustándose perfectamente a los gustos de cada país.

Para poder hacer frente a esta alta demanda de sabores y parámetros diferentes, es necesario gozar de un “cinturón” amplio de deshidratados, cualidad de Laqtia que no simplemente remarca Montoya, sino que llega a calificar como la mejor a nivel mundial. Asegura que, actualmente, cuenta con más de 30 formulaciones de productos lácteos solamente para Latinoamérica.

¿Cómo se consigue esto? La clave se encuentra en un mantra: “Nuestra fábrica es su fábrica”. No mandan muestras, invitan a los clientes a que visiten su fábrica en España y la abren para ellos de arriba abajo: “Luego, estos se reúnen con las chicas de I+D+I y ese día se van con tu producto hecho, su fórmula propia”.

Sin embargo, este “gran cinturón” no es lo único que sostiene el éxito de la compañía al otro lado del charco. Otros elementos que marcan la diferencia para el cliente latinoamericano han sido: la asesoría comercial, el fomentar este mercado a agentes europeos y, en gran medida, elevarse como empresa de productos deshidratados que granule en el territorio.

“Si existe, además de Laqtia, otra empresa de productos deshidratados que granule en Latinoamérica, yo no la conozco”.

Creo que las experiencias del mercado europeo pueden aportar mucho al mercado latinoamericano, y viceversa; al final todos nos movemos en el mismo sector, y cuanta más variedad, más enriquecimiento para todos.

Montoya nos contó cómo muchos países, entre los que se encuentran Uruguay, Panamá y Chile, demandan cada vez más calidad: “Merece la pena hacer una inversión mayor en un producto mejor”. Y es que, como se ha tratado anteriormente en este diario, la realidad del café y otras bebidas características de la distribución automática pasa por generar una experiencia de calidad, y no tanto que el producto sea un mero trámite.

También comenta cómo, al igual que Europa, se está haciendo cada vez más conciencia sobre lo saludable y ético de los productos. Sobre esto, menciona cómo en países donde tradicionalmente adoran el dulzor (Colombia, por ejemplo), se están viendo reducidas las ventas de productos con alta cantidad de azúcar por regulaciones y mentalidad de los clientes.

Sin embargo, no queríamos cerrar este punto dando a entender que todo es un mar de rosas al otro lado del Atlántico.  Javier destaca cuatro países (México, Argentina, Colombia y Brasil) que, si bien cuentan con un mercado de distribución automática maduro, cuentan con ciertas características que dificultan la penetración en su territorio: aranceles, inflación…

HIP 2026 y el futuro del sector

Para Javier Montoya, HIP – Horeca Profesional Expo 2026, la gran feria europea multiespecialista de innovación Horeca, ha sido un espacio donde conectar de cerca con clientes de siempre y nuevos, conocer novedades y participar del sector.

Sin embargo, sí destaca un aprendizaje por encima de todos es que la feria ha demostrado nuevamente que el mercado pide productos nuevos. Generaciones actuales que vienen con gustos distintos, para quienes las bebidas tradicionales pasan a ser un artículo de consumición esporádica: “Demandan un producto sano, sostenible, que hace unos años era impensable que pidieran”.

Tras más de 20 años en la empresa, Javier Montoya sigue adelantándose a lo que está por venir. Pendiente como en aquellos inicios, al poco de tener la fábrica abierta, cuando se aventuró por el barrio latino de París junto a otros operadores y compró todos los productos de una máquina expendedora Selecta porque no los había visto en España antes.

Productos que, al igual que esa primera máquina de 347.200 pesetas, mostraron ser un acierto, convirtiéndose en norma en España no mucho después.