Las máquinas expendedoras y automáticas perfeccionan su perfil publicitario

HOSTELVENDING.com | 18/04/12.- Uno de los valores añadidos del sector vending, al margen del habitual en cuanto a la dispensación de productos es, sin duda, su ocupación de un espacio en una ubicación determinada. Este hecho, junto a las mejoras tecnológicas incesantes que se producen en las máquinas, lo pueden convertir en un soporte publicitario de primera categoría.

A tenor de lo esbozado por alguna de las agencias de publicidad más importantes del país, la sensación general es que es un ámbito a explotar y a implementar para obtener mayor rentabilidad de cara a los anunciantes. Lo que es determinante es que, en la mayoría de ubicaciones, las máquinas están expuestas a un enorme tránsito de usuarios y consumidores, con lo que los impactos están garantizados; que suelen estar en emplazamientos donde el paso es frecuente y diario entre muchos de los usuarios, con lo que la fidelización es un aspecto a valorar, y que las posibilidades de diseño y de integración de nuevos dispositivos tecnológicos puede optimizar este soporte como algo distinto a lo convencional, que llame más la atención y que surta un efecto distinto a los que puedan experimentarse con medios de comunicación más habituales.

Desde la agencia publicitaria Villarrosas, Gema Albí, una de las responsables de medios, afirmó que los anunciantes todavía "no lo valoran lo suficiente como recurso publicitario. De momento, las mayores inversiones se destinan más a medios más convencionales como televisión, prensa escrita o digital. Quizás, la sensación sea que es un tipo de mensaje que pasa desapercibido, por lo que la demanda no es excesivamente alta".

Un aspecto que mejoraría este vínculo entre anunciante y soporte en máquina vending podría ser un mayor intercambio de información para conocer, más en profundidad, las posibilidades que ofrece el soporte y el servicio en sí. "Lo que es palpable es que es un soporte poco explotado, en el que se podrían hacer implementaciones de proyectos  o campañas de manera diferente y destacada en relación con la competencia", prosiguió Albi.

Pantallas táctiles, interactivas, publicitarias e informativas

Estas posibilidades también se han inclinado por la introducción de pantallas interactivas, en las que ya hay empresas especializadas. Es el caso de la italiana Prosa, una firma que basa su experiencia en la tecnología táctil y en el trabajo con Pepsico Italia. Esta firma comenzó en formatos como los frigoríficos, integrándose después en el vending y un servicio que altera y afecta a todo el diseño de la máquina. "En este sentido se combina, en una maquina vending evolucionada, una pantalla y una video-cámara para regalar al consumidor una nueva experiencia de compra, más emocionante", comentó Michela Michielanna, account manager de Prosa.

Esto catapulta al cliente a una nueva dimensión de interactividad, obteniendo así más información del producto que se compra, actualidad de los medios de comunicación, de tráfico o para el envío de fotos…, sólo con una conexión a Internet por cable o modem. "Desde hace unos años, tenemos instaladas decenas de máquinas de Pepsi con esta tecnología. Ahora tenemos también un software de gestión para la comunicación con el operador, con el que los servicios están constantemente actualizados", continuó Michielanna.

En la integración de esta tecnología, la tendencia publicitaria en el vending todavía está en pleno nacimiento. El operador se resiste a hacer esta inversión, ya que no ve una amortización rápida. Pero es importante transmitirles que, en realidad, se pueden encontrar partners con profesionales de la publicidad, donde la inversión sería más reducida y el retorno se convierte en más rentable y rápido", afirmó Michielanna.

En la gestión de las máquinas, además, con un único sistema touchscreen instalado en una tienda 24 horas, permite controlar hasta cinco máquinas de vending, de forma simultánea. De forma opcional, también posibilita compartir un sólo sistema de pago para todas las máquinas y la gestión de los contenidos se puede hacer de forma centralizada. También se puede dar servicio Wifi en un local, incluso como forma de pago. La experiencia en estos aspectos, gracias a la trayectoria con Pepsi, está siendo positiva y se está trabajando para impulsarlo en España.

Ideal para promociones impactantes

Aunque son muchas las agencias que no tienen entre sus soportes más frecuentes a las máquinas expendedoras, hay acciones extraordinarias que se basan en este modo de interacción con el público para llevar sus acciones a cabo. Y es cuando el vending, en las grandes producciones, se reivindica como soporte publicitario de primer orden. Válido también para la dispensación incluso de merchandising, pone en conexión directa a los usuarios con el producto a promocionar y con las redes sociales.

En el caso de la película Underworld, la máquina sirvió hasta para divulgar su argumento, cuya temática giraba en torno a una lucha encarnizada entre clanes de vampiros, atrayendo a curiosos y aficionados al género, sirviendo de reclamo para la visita a los emplazamientos donde están ubicados los dispositivos y creando una sensación de interactividad brutal, la cual también se podía expandir por las redes sociales. El eje central de toda la acción fue la experiencia que sugería al espectador, a través de la adquisición automática de un producto, lo que va a vivir en el cine; y con un icono que simbolizaba toda la promoción, la sangre.

Concretamente, la máquina fue cubierta en los laterales, por enormes e impactantes carteles promocionales de la cinta, mientras que en la parte frontal y en el suelo, junto a la zona de acceso al producto se distribuyeron vinilos simulando manchas de sangre. De esta forma, se hace ver al espectador que su asistencia al estreno se vería recompensada saciando su "sed de sangre". Los propios productos también llevan su mensaje y es que sólo se expendían dos bebidas muy especiales, apta para los aficionados a estas cintas tan especiales, sangre y batido de entrecot.

Una vez escogido el producto se adivinaba cuál era la verdadera bebida. Estas máquinas se situaron en tres puntos estratégicos de Madrid, estación de metro de Moncloa, Mercado de Fuencarral y Cine Tres Aguas. Los propios emplazamientos también sacaron partido publicitario a esta acción basada en el vending. Por ejemplo, el Mercado de Fuencarral promocionó en su Facebook la visita a la máquina que está en sus instalaciones, si los usuarios se hacían una foto sacando el producto y la subían al perfil del mercado ganaban entradas y muchos otros premios. En definitiva, muchas y diferentes aristas publicitarias y promocionales con el vending como telón de fondo y eje fundamental.

Necesidad de trabajo conjunto

Es difícil hacer ver a un fabricante, distribuidor u operador si su producto o servicio va a tener buena acogida en el público o entre sus compañeros. Por lo tanto, la comunicación de cara al exterior cobra mayor importancia. En este ámbito, trabajado de diferente forma por los profesionales, hay dos aspectos que merecen una mayor atención, el contenido y el destinatario del mensaje. El contenido debe ser distinto si se dirige a un profesional o a un usuario; en cuanto al primero, la primera impresión es crucial para después consolidar el resultado y esa relación comercial.

Cuando una empresa desarrolla una campaña de marketing debe utilizar el mensaje de forma simple, clara y directa para que los compradores sepan de forma sencilla a qué negocio y a qué producto se está dirigiendo, independientemente de la forma de distribución, y debe haber un camino ya andado en el enorme terreno abonado que es Internet. Las páginas corporativas y las redes sociales deben ser la antesala o el vestuario de lo que los usuarios se encuentran en las máquinas.

Y es que cada día, 78 millones de personas utilizan aproximadamente cinco millones de máquinas expendedoras en Estados Unidos, por ejemplo, tomando 30-45 segundos para hacer su selección. Con estos número tan directos, la efectividad de la publicidad para los productos es total. Contacto directo durante más de medio minuto con un consumidor, algo que no ofrece ni la televisión. Esta fórmula ofrece la capacidad de dirigirse a consumidores en el momento en que están dispuestos a comprar su producto, visualización de anuncios sólo si la máquina está equipada con el producto, seguimiento de impresiones de anuncios y las conversiones con una pequeña cámara de detección de movimiento, y suministro de cupones para incentivar a los clientes a probar su producto en el mismo punto de venta.

VendScreen se ha erigido como empresa de referencia en este campo, y se consolida como el sueño de un publicista, un poderoso medio de publicidad nueva y conectado de forma inalámbrica, con lo que los anuncios se pueden cambiar y las estadísticas se pueden ver en tiempo real. Los equipos producen resultados cuantificables mediante el seguimiento de los anuncios que se muestran y las acciones resultantes de compra que producen; de manera que se puede saber qué anuncios están funcionando.

Otra firma que también está trabajando la integración de las pantallas en máquinas vending para aprovechar sus múltiples recursos es Investrónica, la firma especializada en el sector electrónica de El Corte Inglés. Según su responsable de marketing, Ana Isabel Hernández, estas pantallas aportan "más comodidad, calidad, precisión, control sobre la transacción y más respuestas a las necesidades del usuario; ayudando a este a utilizar de una manera sencilla el terminal".

Como soporte publicitario, estas pantallas, junto al respaldo imprescindible de la máquina por su disposición y ubicación, estas pantallas "ofrecen más información sobre el producto que se va adquirir", y para el operador se puede aumentar la rentabilidad con una pantalla como la "táctil de 32 pulgadas del Inves Ventia Retail, que proporciona información de los productos y servicios, creando una potente herramienta de Cartelería Digital", concluyó Hernández.

"El gran objetivo es que sea útil para vender, pero también ofrece enormes posibilidades de soporte publicitario, ya que además de su innovación tecnológica, hace que el usuario tenga que estar más tiempo delante de la pantalla, al tratarse de un producto que requiere un tiempo", comentó Manuel Melgar, consultor especializado de Invesgenia; quien también incidió en el valor añadido que otorga estos elementos al vending, especializando también la venta automática a productos tan peculiares como los electrónicos, informáticos o de ocio. "Mucha gente prefiere autoabastecerse tanto de productos como de información, antes de tratar con un usuario, de ahí que el vending con estos elementos innovadores sea la mejor solución", apuntó a modo de conclusión Melgar.