Los nuevos desafíos de la hostelería para satisfacer al cliente a través del café

HOSTELVENDING.com 18/04/2018.- Ante una inminente subida de los estándares de calidad, a los distintos establecimientos hosteleros le quedan dos opciones: o adaptarse o perder clientes potenciales. 

Ya se está constatando una mejora generalizada en lo que se refiere al producto a pequeña escala (las conocidas como cafeterías de especialidad) y en las grandes superficies de la mano de las superautomáticas (que estandarizan el producto), aunque con la cantidad de frentes y desafíos abiertos, es difícil saber por dónde empezar.

Eligiendo un café adecuado a cada modelo de negocio                                         

Cada establecimiento puede apostar por una fórmula distinta para adaptar el producto. No es la misma situación la de una panadería donde la fórmula más adecuada puede ser un take away de monodosis, que la de un gran hotel que debe atender hasta 100 tazas de café en hora punta.

De este modo, es posible que la cafetería de barrio de toda la vida, con una clientela asidua y un perfil muy conservador en cuanto a lo que pide cada mañana, deba introducir las novedades siempre con la cautela de que los cambios no siempre van a ser tenidos en cuenta por sus parroquianos, una situación que ha sido constatada por Diego Cuadra de Leiva, barista en la Costa del Sol Oriental (zona turística) que inició el tránsito hacia el café de especialidad pero que finalmente ha optado por quedarse a medias apostando simplemente por un café de una calidad superior aunque sin toda la oferta propia de los cafés especiales.

Raúl Alonso, Barista del Grupo Dromediario, ante la fiebre del café de especialidad mantiene las distancias para ser más objetivo en su opinión: “Va a ser el cliente de la calle el que va a comenzar a exigir mejores productos a su hostelero y por tanto no va a ser el hostelero el que va a tener que cambiar el gusto del cliente”.

Pero que los cambios vengan lentamente no quiere decir que no se vayan a producir. El Director de Marketing de Café Baqué, Íñigo Gutiérrez, afirma que desde su punto de vista la irrupción de las cápsulas en el hogar ha cambiado la forma de pensar y concebir el café: “A día de hoy todos hemos probado cafés en cápsula que nos han sorprendido por su sabor. Si a esta coctelera incluimos al público joven, crítico  por  naturaleza y que se cuestiona el porqué y el cómo de las cosas, deberíamos ser más exigentes aún. Creo que la calidad siempre debería estar presente”.                                                                               

 De este modo, los empresarios que decidiesen apostar por otro perfil de consumidor deberían tener en cuenta aspectos como la variedad en la gama de productos, la personalización de los mismos, los formatos, la inclusión de novedades con las que sorprender al usuario y, sobre todo, el estar a la altura de las expectativas con un café de calidad.

Sabiendo esto... ¿quién debería plantear incorporar el café de especialidad a sus máquinas? Referentes del mundo del café como Kim Ossemblok, uno de los mejores formadores de baristas de España, defienden que el café de especialidad puede llevarse a cualquier lado, aunque siempre sabiendo qué es lo que se hace.

Esta opinión viene refrendada por cafeterías como Ruda Café (Madrid), donde su barista, Ana, asegura que lo más complicado es que prueben el café de especialidad: “Una vez lo prueban, les puede gustar más o menos intenso, pero si el café está bien tostado y extraído en su punto de máximo dulzor…¡vuelven seguro!”.

Sin embargo, el barista Cono de Paola recuerda que a veces hay que tener en cuenta que la persona que se acerca al café de especialidad por primera vez desconoce por completo sus característica:  “Si le das un espresso o un latte de un único origen, donde la acidez sea su mayor cualidad, ¿qué crees que pasaría al probarlo? Lo rechazaría, no podemos desconocer que, en España se entiende por café, negro y amargo, y que estamos trabajando en que el café es color café, es ácido, es dulce, es floral, y que el amargor debería dar sabores a cacao y no a ceniza”. 

Como solución, nacen los blend con distintos orígenes para poder equilibrar el sabor y responder de forma más eficaz a las expectativas del paladar del español medio.

Esta opinión es compartida también por Alberto Jáuregui, responsable del tostador Mountain Coffee, quien afirma que los blend que debemos buscar son los que consiguen potenciar los atributos de varios orígenes que juntos “pueden conseguir completar un sabor más complejo”.

Fuera de los grandes núcleos

Por supuesto, en los supuestos de éxito comentados anteriormente estaríamos hablando de la capital de España  (con más de 3 millones de habitantes) y de la almendra del centro, que no solo es un núcleo de población a considerar, sino también a nivel turístico.

De hecho, junto a Madrid, Barcelona se posiciona como capital del barismo de España con una suma de más de 30 cafeterías de especialidad, según la cuenta del referente en redes sociales Barismo Barcelona. Por su parte, Top Café -el mapa barista de Madrid- ya ha contado más de 20 cafeterías de este tipo en la ciudad.

¿Pero qué pasa según nos vamos alejando de estos núcleos? Para empezar, según tomamos distancia con respecto a las grandes urbes, la frontera entre “cafeterías gourmet” y “cafeterías de especialidad” se empieza a desdibujar.

En el caso de ciudades como Málaga o Sevilla, reconocidas por su fuerte turismo, predomina el concepto “artesanal” o de “repostería”  a la hora de identificar cafeterías con cafés especiales, siendo coffee shops más bien especializados en la elaboración de crêpes, gofres, pasteles o distintos alimentos gourmet ideales para desayuno, bruch o merienda. ¿Podria ser una oferta combinada la clave del éxito para los cafés especiales?

Desde luego, no pasa a nadie inadvertido que las cafeterías de moda rara vez se dedican única y exclusivamente a trabajar con cafés especiales, aunque es posible encontrar cafeterías de enorme afluencia fuera de Madrid y Barcelona donde el producto central es el café, como Mía Coffee o Bertani Café, una de las primeras cafeterías de especialidad de España y que nació en Málaga capital, aunque este tipo de casos son excepcionales.

Pero por lo general, la proliferación de establecimientos con cafés especiales se basa en copiar estrategias de éxito inspiradas en el resto de productos complementarios al café y lo que es más, los cócteles y combinados de café (con chocolate, nata, nutella y otro tipo de endulzantes).

¿Y qué hay del vending?

En el caso del vending,  Antonio Lamora, desde la SCAE, sugiere la posibilidad empezar a estudiar hasta qué punto sería viable: “Sería necesario realizar un proyecto y estudiar el caso. Pero si la calidad del producto es buena y se mejora, es una buena idea”.

En cualquier caso, Lamora da a entender que implantar un café de especialidad requiere también mayores esfuerzos por parte del operador a nivel de comunicación con sus clientes para recordarles que el producto, por ser café de especialidad, es estacional y habrá siempre novedades. dependiendo de la temporada.

Delikia, de hecho, es uno de los pocos operadores europeos que ya han planteado introducir cafés especiales en sus expendedoras, un hito que sin duda marca un antes y un después para los excépticos del vending. 

Aquí, nuevamente, nacen enormes discrepancias. Ineffable Coffee, uno de los tostadores de especialidad más importantes del sur de España, se mantiene bastante escéptico con respecto a la posibilidad de la expendedora de sacar el máximo partido al café de especialidad, ya que entiende el café de especialidad desde el cultivo del grano hasta el servicio en taza (punto donde flaquearía la distribución automática). En este sentido, no es que la máquina de vending no sea tecnológicamente apta; más bien atendería a las condiciones del grano del café de especialidad, que responde a una infinidad de variables que es necesario estimar en todo momento y con las que no es posible crear un estándar.

Sin embargo, Raúl Alonso, del Grupo Dromedario, afirma que es posible: “Con cada máquina de café con respecto a su forma de trabajar y sus opciones conseguirás un resultado u otro, ahora lo que está claro es que cuanto mejor sea el café que pongas en ella mejor será el resultado final”.

Al final, esto nos lleva a la conclusión de que posiblemente subir los estándares de calidad en la mayor parte del sector hostelero es una labor que se puede agilizar con la inclusión de productos estrella que se alejen un poco más del café de especialidad y que puedan resultar más llamativos para el público final.

Incorporando una maquinaria adecuada para hostelería                                                    

El Instituto Español del Café refleja que los agentes de la industria del vending tendrán que mejorar no solamente la calidad de los blend utilizados, sino actualizar los equipos para que vayan en sintonía con la demanda del mercado: “Sería interesante introducir mejoras en las máquinas, por ejemplo en cuanto a la molienda; el café tiene un proceso de oxidación muy rápido una vez molido, por ello no hay nada mejor que el café recién molido, para saborear todos los matices de nuestra taza de café”. Por su parte, Simat llama la atención sobre aquellos equipos que permitan ofrecer al consumidor un producto más personalizable.                     

Otro punto clave es que si se quiere acceder a una generación que ha nacido con las nuevas tecnologías, deben actualizarse también los sistemas de pago disponibles en las expendedoras, pues solo así no se dejará escapar a un segmento del mercado que por su naturaleza es cashless.

Para el caso de la hostelería, nacerían las nuevas máquinas superautomáticas y semiautomáticas, con sistemas tecnológicos mucho más potentes que permitan obtener un producto de una calidad estándar independientemente de la persona que lo prepare.

Según han expresado desde el grupo Evoca, lo que se busca principalmente con este tipo de máquinas es la innovación tecnológica en cuestiones como la pantalla táctil, conectividad vía Internet y el poder recibir información de la máquina. Para el grupo empresarial al que pertenece Necta, es importante poder recibir directamente estadísticas o información en cuanto a averías, algo que permiten perfectamente sus máquinas, del mismo modo que permitiría al empresario realizar un cambio de precios, parámetros o incluso incorporar videos a la máquina de forma remota y desde la comodidad de la oficina.

Lógicamente, este tipo de máquinas tienen la enorme ventaja de que no van a perder calidad aun si la persona que la maneja no tiene experiencia, aunque también hay que tener en cuenta el inconveniente que supone el hecho de que el barista no pueda dar su toque personal a cada receta o de que no se pueda optimizar al máximo la extracción de cada café.

¿Es tan importante que sea ecológico o de comercio justo?                      

 Sobre si es realmente necesario tener en cuenta el componente ético a la hora de llegar al nuevo consumidor, existen grandes discrepancias. Que provenga de comercio justo, de plantaciones sostenibles o que se trate de un producto ecológico son asuntos que realmente preocupan al consumidor, ¿pero de qué forma se traduce en ventas?                        

Dentro de esta línea, es posible encontrar la experiencia de Cafés Candelas donde hay una fuerte apuesta por el café ecológico y que ha sido producido siendo respetuoso con el medio ambiente: “Estas variedades no solo ofrecen calidad, sino también compromiso, sostenibilidad, valores apreciados por el consumidor actual”. Por su parte, Costa Coffee asegura que esta generación también está más concienciada: “De hecho, nuestra compañía se provee al 100% de granos de café producidos ética y sosteniblemente, como certifica Rainforest Alliance”.            

Y aunque la Responsabilidad Social Corporativa es importante para cualquier empresa, aún cabría cuestionar si debe ser una prioridad. Así, desde el Fórum del Café y la SCAE se mantienen algo más escépticos. Antonio Gros opina que se trata de una “moda” y que dependiendo del canal no tiene por qué afectar a las ventas; mientras que Miguel Lamora advierte de que el que sea un café ético necesariamente “no significa que sean cafés de buena calidad”.

Esta opinión, al mismo tiempo, viene siendo refrendada por ciertas cafeterías de especialidad como Santa Canela, que se mantienen muy críticos con respecto a lo que se comercializa como café ecológico y de hecho dudan de su calidad frente a los cafés de especialidad.

Batalla de precios o la lucha por una mejor calidad

Ya se sabe que el consumidor español se deja seducir muy fácilmente por un precio económico, ¿pero si y empezamos a introducir otras variables para mejorar la calidad?

Un café de especialidad, de calidad, que sea customizable, que admita distintos formatos… Con toda esta batería de propuestas sobre la mesa, es absurdo plantearse competir únicamente en precios.

Pero como nada es tan sencillo como parece, conviene recordar que hablar de un café de mayor calidad es normalmente hablar de un precio más alto. “Los estudios dicen que el consumidor está dispuesto a pagar un poco más si considera que le merece la pena, y en el caso de café, los diferenciales por taza son muy pequeños”, afirma Pelayo Collantes desde Cafento, “de todas formas, si la cultura del café avanza y la calidad en general se va mejorando, los precios también se irán ajustando como sucede siempre en estos casos, por lo que dentro de unos años el café será de media de una mejor calidad, sin que necesariamente los precios tengan que subir excesivamente”, concluye.

A este respecto, la firma Illy ya ha hecho pruebas en varias ocasiones para conocer si con una calidad superior el consumidor estaría dispuesto a pagar más dinero, dando un resultado positivo. Mientras que un estudio de UCC Coffee UK & Ireland, arrojaba resultados en la misma línea donde más de la mitad de los trabajadores renunciaban al café del trabajo por ser de mala calidad, aunque volverían a tomarlo pagando por un precio superior si esto cambiase.

Como puede comprobarse, la oferta en este sector está evolucionando y esto obligará a todos a ir avanzando y ofreciendo cafés de mayor calidad.  Pero el Director de Marketing de Cafento sigue profundizando en esta idea: “El vending no es diferente a otros sectores. El problema es que históricamente en vending el café estaba muy ajustado en precio y eso llevaba a una reducción de la calidad”.

Con estos datos, es difícil realizar una proyección, aunque posiblemente ha llegado el momento de plantear si los operadores que no apuesten por la calidad y la diferenciación acabarán perdiendo cuota de mercado en beneficio de otros operadores que sí crean decididamente en esta vía.

“Va a ser el cliente el que exija al hostelero un mejor café”

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