¿A qué coste competimos? Marcas en riesgo por productos que 'no son lo que parecen'

HOSTELVENDING.COM 10/12/2025.- Javier García, jefe Nacional de Ventas B&I y Hoteles en Nestlé Professional, plantea una reflexión interpelando a todo el sector del unattended: ¿estamos protegiendo realmente el valor de nuestras marcas o estamos erosionando la confianza del usuario final?

Las colaboraciones entre marcas y fabricantes es hoy el paisaje habitual de la restauración automática y el unattended. Es lógico, compartir recursos, ampliar catálogo o ajustar precios resulta esencial para mantener esa presencia y responder a un consumidor que ya no se conforma con lo de antes (tampoco pagará lo de antes si sabemos trasladar el valor).

Ahora bien, no todas las alianzas son iguales, ni todas dejan intacto aquello que debería ser irrenunciable, que es la autenticidad del producto y la confianza en la marca. Seamos cuidadosos con el partner que elegimos.

La reflexión surge a partir de un ejemplo muy concreto: revisando la etiqueta de un producto destinado a máquinas automáticas. La etiqueta lo dejaba claro, "chocolate blanco". La formulación, en cambio, no contenía ni manteca de cacao ni ningún otro ingrediente que lo justificara. A partir de este hallazgo, Javier García, jefe Nacional de Ventas B&I y Hoteles en Nestlé Professional, descubrió que aquel producto no incluía ningún ingrediente con el que el consumidor pudiera vincularlo a su imaginario de "chocolate", ni de lejos.

Si lo que mostramos y lo que ofrecemos no coincide, ¿estamos engañando al consumidor? O simplemente, ¿estamos respondiendo a una demanda que prioriza el precio por encima de la autenticidad? En cualquier caso, ambas posibilidades atentan contra el sector. En un caso, se pone en riesgo la credibilidad del mismo; en el otro, se acepta un modelo que normaliza la degradación del producto, y por ende, del valor de nuestro negocio.

Y es que, como señala García, como profesionales, tenemos la responsabilidad de defender aquello que da sentido a una marca (su esencia, su coherencia, sus premisas). Cuando se decide sacrificar calidad para ganar competitividad a corto plazo, lo que realmente se sacrifica es la confianza, el activo más difícil de ganarse (y recuperar).