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Mejorar la imagen del Vending ante clientes y consumidores, gran objetivo para el 2012

HOSTELVENDING.com | 13/02/12.- Dos fueron las grandes conclusiones que dejó Vendibérica 2011, la gran feria nacional del sector del vending que volvía tras cuatro años. Por un lado, que los profesionales que integran el mismo se han conjurado para seguir adelante y luchar ante las dificultades de una crisis económica que está azotando más fuerte que nunca. Y, por otro, que el vending necesitaba un fuerte impulso que se debía basar, entre otros muchos aspectos, en una mejora de imagen de cara, sobre todo, a la sociedad, pero también a los distintos tejidos empresariales e institucionales.

De esta iniciativa para mejorar la imagen, que partió principalmente de una mesa redonda en la que participaron las principales asociaciones profesionales que integran a las empresas del sector, una premisa estaba por encima de todas, lanzar una campaña. Es fundamental, aunque no tenga repercusión económica inmediata ni palpable, que el usuario tenga de las máquinas expendedoras una noción de servicio como lo pueda ser cualquier otro, y que además, alza el valor del mismo; ofreciendo unas posibilidades que son una quimera para el comercio convencional y también para el on-line. De igual forma, también es importante mejorar esta imagen ante empresas e instituciones para que vean cómo el vending es capaz de rentabilizar sus espacios, mejorar el estado de ánimo de los trabajadores y, por ende, aumentar la productividad.

Para dotar a esta campaña de entidad, lo primero es detectar las necesidades que el sector necesita poner en valor y, a posteriori, elegir los mejores métodos para transmitir estas ideas a los destinatarios. En primer lugar, la autocrítica. Para vender un producto con los mejores criterios de calidad, no puede haber margen de error que eche por tierra el camino recorrido. Con lo que poner un listón de calidad exigente y suficiente es lo más prioritario. Y el sector debe tener los instrumentos necesarios para evaluar si esta calidad llega a los niveles que se han de exigir para después promoverlos y fomentarlos entre los usuarios. Cuando la seguridad sobre la calidad sea total, con las certificaciones pertinentes y las acciones llevadas a cabo hayan sido exitosas, toca, en una segunda fase, aglutinar a todo el sector. De ahí que sea importante una labor de divulgación, información, formación y conjunción de voluntades. De nada serviría establecer unos criterios de calidad si nadie sabe cómo llevarlos a cabo y para qué. Y, por último, diseñar una campaña de promoción que ponga las bases para un mayor conocimiento del concepto vending, sus beneficios como servicio de calidad y, por último, esperar unos resultados sugerentes y que mejoren los actuales. Al menos, hasta niveles anteriores a la crisis.

Y para todo esto, hay antecedentes que han de ser tenidos en cuenta para conocer su experiencia y no caer en los mismos errores. En Italia, país referente mundial para el sector del vending, la CONFIDA (Asociación Italiana de Vending) puso en marcha el pasado curso la campaña publicitaria 'Macchinetta Amore Mío'. Esta acción se basó en la confección de una serie de spots publicitarios y espacios para web, prensa escrita, soportes externos y para los mismos vasos utilizados por los operadores. En todos estos soportes se ha tratado que la máquina tenga la visión objetiva de cómo disfrutan los usuarios frente a ella, la auténtica protagonista. Con estos modelos, se abarcaba todo el territorio nacional con un mensaje rápido y temático para cada una de las ubicaciones más específicas y de servicio donde el vending actúa. Con pequeños anuncios de 20 segundos, con muy alta difusión también en Internet, se ha fijado en emplazamientos tan exitosos para la distribución automática como los hospitales y recintos sanitarios, las fábricas, oficinas y centros de trabajo, las estaciones de transporte, y los centros de ocio y actividades lúdicas. Las sensaciones están siendo muy positivas entre los profesionales y ya están diseñando herramientas de evaluación para índices más concretos como el aumento de la popularidad del servicios, las encuestas de satisfacción y los resultados económicos de las empresas.
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Consenso entre las asociaciones españolas. Sólo falta concretar
En España, las asociaciones, principales impulsoras de este camino, se han puesto manos a la obra. La Asociación Valenciana de Vending (AVV), integrada en la Federación Nacional del Vending (FENAVE), ha comenzado esta campaña, sobre todo, a nivel interno para no dar opción a que posibles argumentos sirvan para desprestigiar al sector. En este trabajo de reciclaje y modernización, se ha insistido en que todas las empresas cumplan una hoja de ruta a dos años vista para que a ninguna le falte elementos tan esenciales para cumplir con un servicio de calidad como un registro sanitario para los locales, almacenes y emplazamientos; que todo el personal disponga de carnet de manipulador, que se garantice la trazabilidad de los productos y que los operadores sean capaces de anticiparse a la información que más requieren los usuarios, como "si un alimento lleva o no lleva gluten, si puede producir alergia, nociones de seguridad, información nutricional o calórica. Estamos estudiando cómo estas cuestiones pueden ser llevadas de una manera más eficaz al consumidor", comentó Miguel Zarco, secretario de la AVV.

ANEDA, la Asociación Nacional de Distribución Automática, ha querido emprender ciertas acciones, a modo de boceto, para una posible cartelería que acompañe a las máquinas en las ubicaciones y que, a su vez, se coloque en emplazamientos clave para el tránsito. Bajo el lema 'Piensa en Vending', se han editado una serie de mensajes que apelan a la búsqueda de comodidad en los hábitos de consumo de los usuarios, como el ahorro de tiempo para no caer en desplazamientos, el ahorro de dinero ante compras más directas que no hagan caer en la adquisición de otros bienes, quizás, innecesarios; o el ahorro de energía si para un mejor acceso a estas compras no se hace necesario el uso de ningún medio de transporte. Todo ello, no deja de ser una propuesta que buscará consenso entre los profesionales. Para ello, y para incidir en esa también importante labor de difusión y formación, se ha establecido también un nuevo tour de reuniones por todo el país, en el que esta propuesta será uno de los puntos centrales a analizar.

Con un calendario ya previsto para una primera fase de encuentros, se confeccionaron reuniones en Zaragoza (12 enero), Santa Cruz de Tenerife (19 de enero), Barcelona (25 de enero), Santiago de Compostela (26 de enero), Valencia (2 de febrero), Sevilla (9 de febrero), Madrid (16 de febrero) y Bilbao (23 de febrero). En estos foros, una de las ponencia estrella para buscar esta unión del sector es "Cómo mejorar la imagen del sector", donde se proponen diversas cuestiones como un análisis exhaustivo de la imagen que tienen los consumidores de este tipo de servicios. También se abordará el tema de cómo derribar los mitos que derriban la imagen de calidad del vending, que suelen basarse en una discreta calidad de las bebidas, como el café; un incorrecto funcionamiento en la entrega del producto y un deficiente funcionamiento de los medios de pago. A partir de esto, también se reforzará la idea de fijar un precio acorde a la calidad del producto y que otorgue viabilidad a los márgenes de las empresas. A esta campaña de difusión y divulgación para escuchar propuestas y unir voluntades, se le unirá la idea de realizar un gran evento en el mes de junio en una plaza céntrica de Madrid, buscando la mayor repercusión mediática posible.  

En otras asociaciones como FENAVE, este aspecto será un eje fundamental para el nuevo año. "Lo primero será empezar a hablar con todos los interesados para tener una respuesta corporativa, y confeccionar una campaña que llegue al consumidor", comentó Carlos Valdivia, secretario de la Federación Nacional del Vending. En su opinión, "la falta de acciones comunicativas ha sido la gran causante de estos mitos que hoy en día están presentes entre los usuarios. El sector ha mirado demasiado hacia dentro y no hacia fuera, por lo que no se han podido trasladar a los consumidores los valores del vending", continuó Valdivia. La percepción, por ejemplo, de que el café no es de calidad o los productos no se dispensan correctamente lleva mucho tiempo en el imaginario colectivo de los usuarios, pero el "vending ha avanzado mucho en cuanto a calidad en los últimos años, y ese progreso no ha sido trasladado a los consumidores finales" concluyó. Los mitos, principalmente, en cuanto a la mala calidad del café, la dispensación incorrecta y el mal funcionamiento de los medios de pago, continúan presentes.

Desde Proveedores Vending Asociados (PVA), se apunta, en primer lugar, a dar a conocer el sector a la opinión pública en general, ya que existe un gran desconocimiento de la realidad de nuestra actividad por parte de la sociedad. Este desconocimiento por parte de los consumidores de nuestra industria, es debido a la opacidad que ha habido hasta ahora por la falta de comunicación que ha tenido el sector", comentó su vicepresidente Juan José Mach. "El vending es percibido como una actividad aislada, no se percibe como un colectivo importante, y eso tenemos que cambiarlo. Hemos constatado la sorpresa que se produce cuando explicamos con detalle y sin reparos nuestra actividad, cómo funcionamos, nuestros productos, nuestros servicios, los datos del sector y los distintos agentes que los componen. En general hay una reacción positiva al conocer el alcance de los productos y servicios que podemos ofrecer hoy, así como de la potencia tecnológica de nuestra industria y de los avances que se están produciendo en todos los subsectores", continuó Mach.

Por lo tanto, desde PVA, se aboga por trabajar desde ya en divulgar la actividad para generar mayor conocimiento y mayor confianza por parte de los consumidores, y esto ha de hacerse manteniendo una línea de comunicación permanente con los medios de comunicación generalistas, que llegan directamente a los consumidores, así como a través de colaboraciones con todo tipo de asociaciones y colectivos que lleguen a grandes colectivos y tengan poder de comunicación. "Tenemos previsto participar como asociación en todas las exhibiciones, congresos y ferias que sean posibles, exhibiendo productos y hablando de nuestra actividad. Asistiremos a foros y debates de otros sectores, que nos permitan tener voz propia y dar protagonismo al vending. Vamos a desarrollar la comunicación online al máximo y tratar de aprovechar las redes sociales para mejorar la imagen del sector, contando con la colaboración de la prensa especializada del sector para colaborar en esta misión", concluyó Mach.

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