Cómo convertir un robo en una oportunidad publicitaria

HOSTELVENDING 07/04/2026.- Durante estos últimos días, una noticia ha rondado el sector de los snacks: Nestlé denuncia el robo de más de 12 toneladas de chocolatinas KitKat, unas 413.793 unidades. Desgraciadamente, los hurtos son un tema común en los diarios y los aperitivos no son una excepción en la lista de botines deseados.

Sin embargo, cuando se aplican todas las medidas de seguridad necesarias, pero aun así ocurren este tipo de acciones, le queda a la empresa dos opciones posibles: paliar la situación y seguir adelante o convertir este contratiempo en una oportunidad idónea para sacar provecho, cambiar de ruta ya que el viento se ha puesto en contra. Justamente esto último es lo que hizo Nestlé, realizando una exitosa campaña de marketing fruto del robo que muestra que, en muchas ocasiones, todo es cuestión de enfocar correctamente los percances.

Dando primero un poco de contexto sobre la situación, los hechos se conocieron el domingo 29 de marzo, cuando la compañía publicó un comunicado en el que explicaron que uno de sus camiones, con ruta desde Italia a Polonia, fue atracado. Aunque no hubo heridos, la empresa recibió un duro golpe previo a Pascua, momento clave de la venta de chocolatinas.

Al contrario de lo que se pudiese esperar, este comunicado no tenía un tono condenatorio, sino humorístico. Con su eslogan “Have a break, have a KitKat” (Ten un descanso, toma un KitKat) como base, Nestlé remató su noticia con “Siempre hemos recomendado a la gente que se tome un respiro con KitKat, pero los ladrones se lo han tomado demasiado en serio”.

En la época donde uno de los principales combustibles de las redes sociales son los memes, tomarse las desgracias con humor y servir en bandeja la interacción con bromas puede ser la mejor práctica de marketing. Por ello, tan rápido como salió el comunicado llegaron las respuestas y el post, con millones de visualizaciones, recibió grandes cantidades de interacciones en forma de memes, tanto de particulares como de otras empresas.

La lista se muestra extensa y variada: la aerolínea Ryanair, quien subió una foto de un avión comiendo KitKat; el Museo Británico, dando a entender que podían ser ellos los responsables del robo debido a su “reputación; la Fundación Ronald Reagan, mostrando sus condolencias pero añadiendo su interés por vigilar las gominolas; la cuenta oficial de Los Minions, mascotas de películas relacionadas con robos que se “limpiaron las manos sobre este incidente”; Domino’s Pizza, anunciando que ahora cuentan con una “nueva Pizza KitKat”… Los ejemplos siguen y siguen, destacando que la mayoría de ellos recibieron también millones de visualizaciones e interacciones.

Este evento refuerza dos principios básicos de la publicidad en la era actual. El primero de ellos es la gestión de crisis. Cuando un evento de estas características sucede, es crucial explicar lo sucedido desde la marca, ser quien maneja como se presenta la información y transmitirla con transparencia. Esto provee a la empresa de una posición de control, dándole forma a la narrativa para adaptarla al escenario y su imagen de marca.

Que KitKat tenga un tono desenfadado no significa que no deba tomar cartas en el asunto: la marca ya ha anunciado la posibilidad de rastrear las chocolatinas mediante los códigos de lote y ha puesto a disposición una página web donde introducir estos números para que los clientes puedan ayudar. Sin embargo, la clave de su éxito ha estado en la forma de transmitirlo, humanizando al logo. Así, han mantenido constante su personalidad y permitido al público conectar con ellos.

El segundo principio es la interacción. Como hemos visto, no sólo KitKat ha salido beneficiada de esta campaña. Aquellas empresas que han contestado al comunicado han creado un beneficio mutuo: dándole altavoz a KitKat se han dado altavoces a ellos. De esta forma no solo han mostrado un sentimiento de compañerismo, sino también se han labrado un espacio en la narrativa del suceso. Por tanto, no solo es clave servir en bandeja la posibilidad de que otros respondan a tu publicación, sino también hacerse partícipe de las historias de los demás.

De esta manera, sumamos este ejemplo a la lista de soluciones ante robos de snacks, que si bien no entra dentro de la prevención, sí que enseña formas de aprovechar la situación no se ha podido evitar.