Alliance Vending, Easy Vending, Delikia Fresh... ¿qué hacen para ser tan especiales?

El ranking. Las 30 principales empresas operadoras crecen en facturación: 400 millones de euros

HOSTELVENDING.com 20/04/2018.- Ganarse el favor de los consumidores es primordial para competir en el mercado, del mismo modo que cada vez es más imperante el tener una marca corporativa que sea capaz de distinguirse de los demás. 

En el vending, ya encontramos operadores como Delikia, Easy Vending o Alliance Vending, empresas que quizás no son líderes en facturación, pero que están apostando muy fuerte por otros valores que acompañan al consumidor, y no solo a través de la comunicación, sino con toda una batería de identificativos que sirven para decir “aquí estoy yo”. Pero… ¿qué es lo que hace que estas empresas sean más “auténticas” que otras de la competencia?

Cohn & Wolfe, la agencia de comunicación global, ha hecho público su propio ranking de las empresas más auténticas del pasado 2017, un estudio donde se identifican las 100 marcas más auténticas de España donde podemos encontrar marcas como el fabricante de filtros de agua 3M, los desarrolladores de medios de pago Visa o Mastercard, o la popular cadena de cafeterías Starbucks.

De momento (y por desgracia) ni Alliance Vending, ni Delikia, ni Easy Vending se encuentran en el ranking, aunque viendo la trayectoria de estos tres operadores tanto en su apuesta de trato al cliente como en el tipo de servicio que ofrecen, no debería extrañarnos que en cualquier momento pudiesen asomar (y no hay más que ver la intensa actividad que están teniendo de cara al público).

Así, saliendo de estas excepciones, el análisis ha permitido identificar el gran déficit de autenticidad que existe en España, ya que tan solo el 9% de los consumidores considera las marcas “abiertas y honestas”, si bien el porcentaje ha mejorado respecto al 7% del año pasado. Esta percepción, sin embargo, no es exclusiva, ya que, en general, los países del oeste de Europa, como Italia, Francia o Alemania, presentan un alto grado de escepticismo hacia las compañías.

De esta manera, la autenticidad supone un gran reto para las empresas, que deben trabajar más para mejorar la percepción de los consumidores. En concreto, son siete los atributos que definen la autenticidad y que, por tanto, constituyen las principales áreas de mejora para las empresas: Tratar bien a los clientes, proteger su privacidad, cumplir las promesas, ofrecer calidad, comunicar con honestidad, actuar con integridad y, por último, ser genuina y real.

Además, el estudio ha identificado que, para los consumidores, cada vez es más importante el hecho de que una marca sea respetuosa, siendo este el principal factor a la hora de determinar su autenticidad. Por el contrario, en la edición del año pasado, se valoraba más la fiabilidad. Esta tendencia demuestra que, en la sociedad actual, los consumidores esperan de las empresas un trato cada vez más personalizado, al tiempo que crece su preocupación por la protección de su privacidad.

Autenticidad, un intangible con un impacto real en el negocio

Esta realidad contrasta con el valor que otorgan los consumidores a la autenticidad. Así, el 94% de los consumidores españoles recompensaría a una marca auténtica, modificando su comportamiento o su actitud hacia dicha marca. Además, por primera vez, el estudio ha desvelado que la autenticidad tendría un impacto directo en las ventas de una compañía, ya que el 56% de los consumidores españoles incrementaría su interés en adquirir productos o servicios de una marca considerada como auténtica.

Sin embargo, la autenticidad no es solo un reto para las marcas, sino también para las industrias, analizadas igualmente en el estudio. Así, la industria de bienes de consumo es la considerada más auténtica por los españoles, especialmente por su fiabilidad y por ser real. Dentro de esa industria destacan marcas como Balay, Bosch y Roca, que a lo largo de los años han construido una relación muy cercana con los consumidores.

Le siguen las marcas de alimentación y bebidas y de automoción, que reciben una muy buena valoración reconociendo a compañías como: Central Lechera Asturiana, Nestlé, Audi o BMW. Estas industrias, que se encuentran entre las más destacadas, son las que mejor puntuación han recibido en los tres valores que, para los consumidores, reflejan la autenticidad: ser respetuoso, fiable y real.

Por el contrario, las marcas energéticas, de comida rápida y de mensajería son las menos fiables y las que peor reputación tienen. Así, los consumidores creen que deberían ofrecer mayor calidad en sus productos y servicios o mejorar su capacidad para cumplir con sus promesas.

Almudena Alonso, Directora General de Cohn & Wolfe España, ha explicado que, cuanto se habla de autenticidad, “las empresas deben entender que la comunicación ha evolucionado muchísimo, y los consumidores ya no se conforman con recibir mensajes. Quieren que la comunicación sea cercana y personal. Demandan experiencias que les acerquen a las marcas. En ese sentido, el papel de las Relaciones Públicas y muy especialmente el de la Comunicación Digital, está ganando importancia en el marketing mix, haciendo que las empresas tengan éxito en este nuevo contexto”.

Para tal propósito, y volviendo al caso de los operadores de vending señalados anteriormente, podemos ver la enorme influencia de Delikia Fresh a través de las redes sociales al hacer públicas una gran parte de sus actividades; la fuerte apuesta por el vending saludable de Easy Vending, que no duda en dar un feedback a los usuarios agradecidos; o las campañas de Alliance Vending para mejorar la interacción con la comunidad.

Estas prácticas, muy habituales en estas tres empresas, son mucho menos frecuentes incluso entre grandes operadores como IVS o Selecta, cuya presencia en las redes sociales es testimonial. Y ya no hablemos de la inmensa mayoría de pequeños y medianos operadores (salvo tímidas excepciones).

Autenticidad, el gran reto para las marcas en la era digital

Tal y como refleja el estudio, las nuevas tecnologías, que han revolucionado la comunicación, han modificado las demandas y las necesidades de los consumidores. Las empresas no pueden no comunicar, y deben mantener una relación de transparencia con sus clientes. Con la llegada de la era digital, la autenticidad ha alcanzado una nueva dimensión y cobra más importancia que nunca.

Para debatir sobre estos temas, el acto de presentación del estudio ha contado con una mesa redonda, moderada por Jaime Castelló, profesor asociado del departamento de Marketing en ESADE y director del Executive Máster en Marketing y Ventas de ESADE Madrid, en la que participan Gemma Juncá, Head of Marketing & Brand de IBERIA, Beatriz Pérez Santos, Brand Manager Área Digital de CMVocento, Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas Renombradas Españolas y Almudena Alonso, directora general de Cohn & Wolfe España.

Al respecto, Gemma Juncá ha destacado que, hoy en día, “Las marcas deben ofrecer una experiencia consistente. Debemos ser auténticas y, en el caso de Iberia, la autenticidad ha estado ligada a la humildad. Somos conscientes de que, como marca, ofrecemos promesas y servicios a los consumidores, y dichas promesas deben estar a la altura de lo que podemos ofrecer. La era digital nos plantea muchos retos”.

Beatriz Pérez Santos ha asegurado que, hace años, “Lo que se solía hacer era lanzar mensajes unidireccionales. Sin embargo, actualmente, el escenario ha cambiado, ya que los consumidores han incorporado patrones de búsqueda y consultan siempre foros, blogs o recomendaciones antes de tomar una decisión. Además, los usuarios se guían siempre por la experiencia, y las marcas comunican mejor haciéndoles partícipes y ofreciéndoles experiencias positivas”.

Pablo López, por su parte, ha opinado que “La marca 4.0 es aquello que utiliza la tecnología para transformarse culturalmente y adaptarse a las necesidades de sus clientes. Igualmente, es importante ofrecer experiencias integradas, que fusionen lo físico y lo digital, y entender que, como marcas, nos dirigimos a individuos, no a generaciones, por lo que la personalización de la comunicación es una de las claves”.

El moderador, Jaime Castelló, ha concluido señalando que “La experiencia que ofrece una marca es muy difícil de imitar o de copiar, es prácticamente irremplazable. Por tanto, la clave para dar a conocer una marca no son sus productos, sino la experiencia que ofrece a los usuarios. La autenticidad de una marca se encuentra así en sus consumidores y clientes, y en cómo la perciben ellos”.