Caso práctico: cómo el cashless incrementa la facturación de una máquina expendedora

¿Se imponen las tarjetas a otros medios de pago?

HOSTELVENDING.com 20/09/2018.- Que los pagos electrónicos son capaces de transformar la experiencia del cliente en las máquinas expendedoras ya no es un secreto para la industria. Sin embargo, hay quien todavía duda de que eso sea sinónimo de incremento de las ventas.

Partiendo de la experiencia que ya han tenido grandes operadores de vending en sus pruebas piloto y que han dado lugar a la proliferación de tarjeteros y sistemas cashless en determinadas ubicaciones, hoy recuperamos un caso práctico bastante significativo y del que acabamos de conocer los resultados.

Nos trasladamos a Morella, un pequeño municipio situado al norte de la provincia de Castellón con apenas 2.500 habitantes. Un lugar de interior en el que casi el 50% de la población tiene entre 30 y 64 años y algo más del 25% supera los 64. En la localidad hay tan solo ocho máquinas expendedoras contabilizadas (4 de tabaco y 4 de productos de alimentación), un número escaso que pone de relieve lo extraordinario del caso.

¿Cómo dinamizar las ventas de este canal teniendo en cuenta que además se está produciendo una importante transformación hacia la promoción del turismo en la región? Pues aprovechando el proyecto Morella Cashless City impulsado por CaixaBank, la adaptación de los equipos al pago con tarjeta y otras fórmulas sin contacto que permiten aceptar pagos con móvil, pulseras o cualquier medio de pago con tecnología Contactless, ha propiciado una salida capaz de transformar el funcionamiento de estas máquinas.

Coges ha sido la desarrolladora de medios de pago encargada de adaptar las máquinas, dotarlas del sistema adecuado para aceptar el pago con tarjeta y tecnología cashless en colaboración con Ingenico.

En los tres meses que llevan funcionando los nuevos medios de pago "se han realizado más de 1.000 operaciones por valor de más de 3.000 euros", tal y como nos comunican desde el propio banco que ha contado con la colaboración del ayuntamiento para digitaliza los pagos en todos los comercios de la ciudad.

Los ciudadanos cuenta con todos los medios y la información necesaria para poder utilizar sus medios de pago digitales –sea cual sea su entidad financiera de referencia– en sus compras diarias, alternativa que donde más se ha notado ha sido en las pequeñas operaciones diarias y más concretamente en pagos de poca cuantía como la compra del pan o de un refresco en la máquina expendedora.

Según nos han detallado desde CaixaBank, se adaptaron 7 de las 8 máquinas propiciando que que este tipo de operativa "represente algo más del 10% del total", un porcentaje que estiman aumentará hasta el 50% a lo largo de 2019. Es decir, la mitad de los pagos se realizarán con tarjeta o con otros sistemas contactless en el próximo año, una transformación muy interesante ya que teniendo en cuenta el valor total de las operaciones, hablados de un gasto medio de 3 euros en cada una de ellas.

Es verdad que la acción ha ido acompañada de una importante campaña que ha dado como resultado un incremento de un 173% de las compras en comercios de Morella con tarjeta, llegando a facturar de esta manera un millón de euros, lo que supone a su vez una subida del 155% con respecto al mismo periodo del año anterior.

Ayuntamiento, asociaciones de comerciantes y la propia entidad bancaria han promovido desde su lanzamiento el proyecto cashless para la difusión y concienciación del uso de móviles, tarjetas y otros medios de pago, como wearables, un apoyo que en parte explica estas importantes mejoras en los ingresos.

La respuesta a las demandas del consumidor

Según datos del Banco de España, las operaciones con tarjeta crecieron un 12,6% en 2017 respecto al año anterior y alcanzaron un importe total de 135.246 millones de euros. Sin embargo, los índices de pago digital en España (24,2%) se encuentran todavía lejos de las experiencias cashless más avanzadas de Europa. Por ejemplo, en Suecia, según datos del banco central del país, el 85% de las compras se pagaron con tarjeta en 2016 y dos de cada tres consumidores aseguran que nunca utilizan el efectivo.

Los resultados que podemos ver en esta pequeña localidad de interior responden perfectamente a lo que viene tiempo evidenciándose: limitar los pagos al efectivo perjudica las ventas y los consumos en las expendedoras.

Como se ponía de manifiesto en el último estudio de mercado publicado por Aneda, elaborado por Asociación de Fabricantes y Consumidores en colaboración con MasterCard, para aprovechar la conveniencia que aportan las máquinas expendedoras hay que facilitar todas las formas de pago posible, identificándose esta carencia como una de las principales rémoras para el usuario final.

En el informe se hacía referencia a que el 68% de los encuestados había acudido alguna vez a un punto de venta automático y no había podido realizar ninguna transacción por carecer de pagos con tarjeta o cashless.

Es una demanda clara y cuando se facilitan los medios, la comodidad que aporta el vending y el hecho de que cada vez llevemos menos dinero en efectivo se traduce en más ventas y un incremento del ticket medio.

Lo mismo ocurre cuando hablamos de rapidez en las transacciones. El simple gesto de acercar el móvil o la tarjeta aporta esa agilidad que tanto se valora en la experiencia del cliente. En una sociedad como la nuestra de prisas y estrés, el 59% de los clientes anteponen la velocidad de compra a cualquier otra sensación.

El consumidor actual está acostumbrado a pagar con el móvil, a utilizarlo en sus compras y a recibir ofertas. Todo ello se traduce en una mejora funcional de la máquina en el punto de venta que es capaz de atraer a más usuarios y generar nuevas necesidades o aportar soluciones para evitar que los mismos busquen los productos en otros canales.

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